EMNER

150 år på buksebagen

Cowboybuksefirmaet Levi Strauss & Co. fejrer i år 150 års jubilæum. Firmaet blev grundlagt i 1853 af den tyske immigrant Levi Strauss. Først solgte han tæpper og sengetøj, men slog sig snart op på at levere slidstærke cowboybukser til guldgraver-folket. S

Den 12. maj 1848 løb Samuel Brannan gennem Montgomery Street i San Francisco og råbte: Guld! Der er fundet guld ved American River! Dette råb blev startskuddet til den store guldfeber i Californien, som tiltrak en hær af lykkejægere fra hele verden. En af disse var den kun 24-årige Levi Strauss (1829-1902), der rejste fra Tyskland mod vest i håb om at finde lykken og et bedre liv. Han ankom i 1853 til San Francisco sammen med sin mor og to søstre. Strauss begyndte med at sælge tæpper og sengetøj for et firma, som hans bror bestyrede i New York. Men på et tidspunkt løb Levi Strauss ind i skrædderen Jacob Davis, der havde en god forretningsidé. Han ville forstærke demin-overalls ved at slå kobbernitter i tøjet. Dette skete efter et ønske fra en kunde, hvis kone brokkede sig over, at hendes mand konstant ødelagde sine bukser. Ideen med at slå kobbernitter i tøjet fik Davis fra et hestedække, der netop var fremstillet på den måde. Men Davis havde imidlertid ikke selv råd til at udtage et patent på sin idé, for i de dage kostede et patent den svimlende sum af 68 dollar - cirka 500 kroner. Derfor henvendte han sig til Levi Strauss. Levi Strauss medtog opfindelsen i sit katalog, hvor det nye produkt fik varenummeret 501. Det var et par solide arbejdsbukser med knapper i gylpen og kobbernitter til at forstærke sømmene. På baglommen var der påsyet et lille lædermærke med to arbejdsheste, der trak i hver sin retning i et forsøg på at rive bukserne over. En umulig opgave, naturligvis. De nye 501 bukser blev hurtigt det foretrukne beklædningsstykke for landmænd, guldgravere og cowboys i det vilde vesten. Amerikansk livsstil Efter at have sørget for demin-overalls til guldgraverne og cowboys udviklede Levi Strauss & Co. sin produktion til at omfatte en række nye produkter - herunder cowboytøj til børn. Det skete i 1912. Seks år senere lancerede Levi Strauss & Co. fritidstøj til kvinder, der på det tidspunkt endnu ikke havde stemmeret i USA. I 1936 påsyede firmaet for første gang det lille mørkerøde mærkat med navnet Levi's påtrykt - et varemærke, som senere skulle udvikle sig til at blive et af de mest kendte firmanavne, verden endnu havde set. - Vores varemærke er i dag ligeså kendt som Coca-Colas og McDonald's, fastslår bestyrelsesformand Robert Hass på 150 årsdagen. De blå cowboybukser fra Levi Strauss er - på godt og ondt - blevet et symbol på amerikansk livsstil. - Generation efter generation er vokset op med Levi's cowboybukser, udtaler Levi's direktør Phil Marineau. - Historien har mange eksempler på, hvordan Levi's varemærke udgør et symbol på frihed, individualitet og det at have det sjovt. Gennem 60'erne og 70'erne blev Levi's og andre cowboybukse-mærker i høj grad ensbetydende med ungdomsoprøret. De dækkede det udtryk for en afslappet livsstil, som ungdommen og flowerpower-bevægelsen søgte. De forvaskede, iturevne cowboybukser blev in. Sociale formål Og Levi's blomstrede sammen med blomsterbørnene. Det var i den tid, at Levi Strauss & Co. lancerede reklamefilm, der var fremstillet i samarbejde med eksempelvis rockgruppen Jefferson Airplane. Også på det praktiske plan levede tøjfabrikanten op til kravene fra ungdomsoprøret. Levi Strauss har således aldrig anvendt underbetalt børnearbejde i den tredje verden, ligesom man har et omfattende program for støtte til sociale formål i USA og andre steder i verden. I de senere år har Levi Strauss & Co. dog oplevet stigende problemer. Ungdommen afviste Levi's produkter, som noget deres forældre engang gik i - hvorfor tøjet umuligt kunne være smart eller in. Og samtidig opstod en række billigere produkter, der alle forsøgte at sjæle markedsandele fra Levi Strauss & Co. Levi Strauss udviklede som modsvar nye produkter som eksempelvis kaki-bukser med lommer til mobiltelefonen - lanceret under det nye varemærke Dockers. Blue jeans er dog stadig fabrikkens hovedprodukt, som man har solgt mere end en milliard af. Men Levi Strauss & Co. er blevet tvunget til at tage konkurrencen op med de billigere mærker. Et nyt produkt, Levi Strauss Signature, bliver således lanceret i USA til sommer. De nye og billigere cowboybukser vil komme på det europæiske marked i år 2004.