Anden verdenskrig

At skabe en trend

Hvorfor går alle teenagepiger pludselig med plateausko? Hvorfor er det normalt for mænd at binde en underlig lang klud om halsen og kalde det et slips? Trends opfattes ofte som noget luftigt og tilfældigt, men forstår man, hvordan trends opstår, kan man ikke alene udnytte dem. Man kan også skabe dem. Trendskabelse kræver at man accepterer følgende: 1. At en lille ændring kan have en stor effekt, og 2. at der foregår mere mellem mennesker end man kan måle og veje. Hvis man folder et stykke papir 50 gange, vil de fleste mene at det bliver så tykt som en telefonbog. Hvis man er helt vild foreslår man så højt som et køleskab. Sandheden er at papiret, når det er foldet 50 gange, kan nå herfra og op til solen. Foldes det én gang til, kan det nå tilbage igen. Effekten kaldes en matematisk projektion, og indenfor trend-teori taler man om et tipping point. I begyndelsen ser papiret ikke ud af meget, men lige pludseligt går det stærkt. Det er samme logik, der ligger bag spredning af virus, vitser og vandrehistorier. Hvis en idé rammer et uartikuleret behov på den rigtige måde på det rigtige tidspunkt kan den sprede sig som en steppebrand. De mest velkendte trends er mode-strømninger: tøj, musik, legetøj osv. Trends dør ofte hurtigt ud, hvis ikke de har en “klistereffekt” – et eller andet der gør folk afhængige, der ændrer en præference eller imødekommer et latent behov. Klistrende trends kan f.eks. være ideologier, religioner, myter og ritualer. De varer ved fordi vi vælger at tro på dem, og fordi de skaber en mening og en værdi, der er så stor, at vi accepterer en god dosis irrationalitet on the side. Trends får magt, fordi vi ofte gør ting, fordi andre gør det først. Er der én der går over for rødt, er der ofte andre der træder ud uden at se sig for. Til receptionen står vi alle og tripper, før den første går til velkomst-drinken. Så følger alle andre efter. Og senere på dansegulvet – nogen skal starte, nogen skal give lov. Eller da de første cd-afspillere kom på markedet. Der skal være én, der går først før de andre følger efter. Disse personer er afgørende indenfor trendskabelse. De kaldes permission-givers. Mennesker som i kraft af deres handlinger, attitude og væremåde giver os andre dødelige ”lov” til at opføre os på samme måde. Permission-givers er sjældent bevidste om deres trendskabelsespotentiale. De er bare. De er så cool i deres eget univers, at det de gør automatisk får en cool karakter. I 2004-2005 har en temmelig grim støvle hærget verden – UGG-støvlen. Den ligner mest en hjemmesko, findes i alle mulige farver og variationer, og bruges af kvinder i alle former og aldre. Skoen stammer fra Australien, hvor den bruges af surfere, men blev adopteret af labre Hollywoodskuespillere – og så skulle alle pludselig have den. Rygning kan med fordel forstås ud fra trend-teori. Det er faktisk de færreste rygere, der er afhængige af nikotinen, og man skal ryge mange cigaretter hver dag i tre-fire år, for at blive hard core ryger. De fleste rygere starter med at ryge, når de er unge teenagere. Ikke fordi rygning er smart (ingen synes den første smøg smager godt), men fordi rygere er smarte. Fordi James Dean røg, og Marlene Dietrich eller The Rat Pack, eller Britney Spears, som blev fotograferet med en cigaret mens hun smugrøg på en hotelbalkon. Rygere er seje og farlige, og langt de fleste der starter med at ryge, ryger fordi de også gerne vil være seje og farlige. Fordi den seje storebror røg, eller knallertbanden bag cykelskuret, eller den smukke pige nede i kiosken. Få mennesker går videre til at blive nikotinafhængige, mens flertallet er chippers – ryger lidt her, lidt der, stopper i et par måneder, festryger, ryger meget i et par uger for så at stoppe, og så trappe op eller ned igen. De er ikke særligt afhængige af nikotinen; de er afhængige af det sociale ritual, af nydelsen ved de første fire cigaretter, eller af tanken om at være lidt ligesom Sharon Stone i ”Basic Instinct”. Vil man forhindre unge i at begynde at ryge, nytter det intet at kommunikere i sundhed, fakta og skræmmebilleder. Unge starter med at ryge netop fordi det er forkert. Rygning er et udtryk for at være voksen, for at gøre oprør og bryde med den rolle man er i som barn eller pæn pige eller dreng. En bedre strategi ville være at hyre skuespillere, der udklædt som meget ulækre rygere hoster og harker på en bænk i hvert frikvarter, eller at acceptere at unge ryger, og så sørge for at det ikke ”klistrer” – at der også findes ikke-rygende smarte permission-givers i deres omgangskreds. I tiden efter Anden Verdenskrig har man stillet spørgsmålet om en ny Hitler kunne skabe et nyt Nazi-Tyskland og en ny verdenskrig. Hitler fungerede med sin ekstreme adfærd, sin kompromisløshed og sin evne for propaganda i høj grad som en permission-giver. Men en permission-giver skaber i sig selv ingen trend. Der skal være et ”ønske i tiden”, en stemning, en strømning, en kulturel og historisk baggrund. Permission-giveren er blot den gnist, der får bålet til at brænde. Hitler personificerede et svar på et enormt folkeligt spørgsmål. Han skabte ny mening til en hel nation og satte ord på en lang række uudtalte behov. Han kommunikerede på en anden måde end hidtil. Han var smart, han udnyttede symbolik og åndelighed og forenede et miskmask af tyske værdier i et sammenkog af populisme og konstruerede fjendebilleder. Hans budskab var på ingen måde rationelt, men det gav mening og fik effekt, fordi folk ønskede at købe budskabet. Nu skal vi på ingen måde fatte sympati for Hitler, men eksemplet tjener som forbillede for, hvor farligt trendskabelse også kan være. Gandhi er den positive variant – en lille tynd mand ændrer retning på et helt kontinent og besejrer en fjende, fordi han sætter ord på uudtalte behov, viser en ny vej og imødekommer en stemning i tiden, som længes efter at blive imødekommet. Trends er overalt omkring os, når først man begynder at se efter dem. Ofte kategoriserer vi menneskelig adfærd som irrationel, men når man opfører sig underligt, er det som regel fordi man mangler og søger noget i sin tilværelse. Vi søger, men vi kan ikke altid sætte ord på, hvad vi søger. Langsomt bygges den latente efterspørgsel op og et tipping point indfinder sig – og dem der forstår at udnytte det, kan finde et nyt behov og skabe en ny verden som ingen vidste fandtes.