Bemærk reklamernes sprog

Du tænker nok, hvad er nu det for et skilt? Plejer det ikke at være sådan, at det er et "Reklamer - nej Tak", vi klistrer på postkassen eller hoveddøren lige over brevsprækken. Sådan er det nu. Sådan fungerer det ikke i den virtuelle verden. Her skal du sige ja tak for at modtage spam-mail, som det hedder. Eller lidt mere positivt formuleret: Du siger ja tak til at indgå i et kommunikativt bytteforhold, hvor jeg f.eks. får lov til at deltage i en konkurrence om en fantastisk præmie, der helt sikkert vil vende op og ned på mit liv ligeså fantastisk, mod at jeg accepterer at rette min opmærksomhed mod post, som vil have, at jeg køber noget. I vores vores postkasseverden er reglen altså, at vi har frihed til at sige nej tak til post, som ikke har nogen adressat. Friheden består ikke i at sige ja, men at sige nej. Har du nu sagt ja tak til at modtage denne post uden adressat, så har du også sagt ja til en særlig form for retorik, som på den ene side er "billig", men som samtidig er din opmærksomhed værd. Retorik handler om at kommunikere overbevisende. Retorik handler ikke altid om at kunne argumentere, men om at kunne udsmykke sine hensigter på en sådan måde, at lytterne - eller læserne - vælger at være opmærksomme. Retorik handler også om holdning, om den talendes eller afsenderens holdning. Det er rigtigt, at megen kommunikation handler om følelser, eller om kortsigtede emotioner. Men i hverdagen betyder afsenderes troværdighed mest for reklamens gennemslagskraft. For kan vi eller kan vi ikke stole på dem, der så gerne vil bytte vores opmærksomhed for en fantastisk verden af varer! Det er spørgsmålet! Retorisk kommunikation er for rigtigt mange af os ren ritual. Det betyder ikke ren gentagelse og ren form uden indhold. Det betyder, at vi forventer en særlig måde at blive mødt på i kommunikationen. Helt ned på et håndgribeligt hverdagsniveau handler det om en så relativt simpel ting som materialets form. Faktisk er det sådan, at du allerede ved, hvilke reklamer du står med, når du har dem i hånden. Du kan nemlig mærke det på kvaliteten af materialet, størrelsen, formatet, papiret. Du ved, hvordan en Bilka plejer at føles, i modsætning til en REMA 1000. Reklame virker dog ikke kun rituelt, fordi vi genkender formen og kvaliteten af formen. Den virker også rituelt, fordi der altid følger et messende slogan med. I langt de fleste tilfælde forsøger reklamen med sine slogans at fremstå som om de bruger en logisk form for retorisk henvendelse. Køb hos os, fordi det er billigst. Hos os fordi du kan få flere forskellige varer. Eller hos os, fordi du ikke kan få præcist det du ønsker andre steder. Prøv at kigge lidt nærmere på din uadresserede reklamepost. Hvilke slogans finder du i de trykte reklamer? Netto - derfor! REMA 1000 - meget mere discount. Bilka - de bedste priser, resten skal opleves. Fakta - det er sundt. Super Brugsen - lidt ud over det sædvanlige. Føtex - vi gør mere for dig. Kvickly - frihed til at vælge. (uge 13, weekendreklamerne i Aalborg) I markedskommunikation er sloganet udtryk for "ren kommunikation". Kan du ikke sammenfatte, hvem du er i et enkelt slogan, så har du tabt forbrugerens opmærksomhed. Det er måske ikke helt så simpelt. For vi ved jo godt, at man ikke kan dømme en bog på dens omslag. Og sådan tænker vi jo heller ikke om andre mennesker, selvom vi dyrker det i tv-shows og tv-serie, både indenfor og udenfor det kommercielle Paradis. De syv slogans viser lidt om spændvidden i den retoriske strategi. Det skal være kort, ellers er det ikke et slogan. Det har noget med hukommelse at gøre. Men hvordan giver sloganet mening. Hvordan kan Netto fx nøjes med et "derfor"? Det er argument, der fokuserer på pris. Netto er det, der er tilbage, når vi har taget det overflødige fra. REMA 1000 bruger den samme strategi. Bilka holder også fast i prisen som argument, men kan ikke helt slippe, at vi som forbrugere gerne vil have "lidt mere". Vi vil gerne opleve noget. Sloganet er måske ikke helt så afbalanceret. For hvad er en oplevelse værd, i Bilka? Fakta trækker retorisk på tidens sundhedsbølge: Vi vil dig det bedste, helt inde på kroppen! Super Brugsen markerer med deres slogan, at de ikke helt kan konkurrere på pris, og de heller ikke rigtigt kan konkurrere på det med sundhed. Så lige som Bilka vælger Super Brugsen at slå på det oplevelsesorienterede. "Resten" og "lidt" er de marginaler, som skal gøre en forskel i kampen om forbrugernes opmærksomhed. Føtex slår på god gammeldags service. Denne sæson er der rent faktisk et tvist på deres retorik. Temaet er "shopaholic". Eller oversat: Vi ved godt, at det for nogle er fedt at gå amok og være lidt afhængig af at shoppe. Normalt er dagligvarebutikker ikke ramme for shopaholikeren. Det er gerne mærkevarebutikkerne som er hendes jagtmarker. Det retoriske budskab ved dette slogan er, at det ikke er prisen, der betyder noget, men din lyst til at forbruge. Kvickly taler lidt med samme stemme som Føtex. At være shopaholic er godt nok en besættelse, men det er samtidig udtryk for en anerkendelse af, at vi som mennesker har lov til at vælge, også selvom det måske ikke sker efter helt (pris)logiske argumenter. Sådan er det også at være fri: At kunne vælge selv, uden at skulle leve efter for en begrænsende og dømmende stemme: Køb fornuftigt, køb billigt! Der er intet rigtigt nyt i de her eksempler. De understreger nok en gang det rituelle ved reklamernes sprog. Men det er faktisk interessant at se, hvordan der på de her retoriske marginaler bliver kæmpet om din opmærksomhed. Når du altså først har sagt ja tak! Tem Frank Andersen er ph.d. og medieforsker ved Aalborg Universitet. Tilknyttet forsker på www.kia-innovation. Hjemmeside: http://tem-frank-andersen.blogspot.com. E-mail: tfa@hum.aau.dk.