Børn er kritiske forbrugere

Vaner er mere nuancerede end hidtil antaget, viser ny forskning

NORDJYLLAND:Danske børn og unge er både bevidste og skeptiske forbrugere. Det viser et nyt forskningsprojekt. I to år har forskere fra Handelshøjskolen i København undersøgt, hvordan børn i 10-12 års alderen bruger medier, og hvordan det spiller ind på deres adfærd som forbrugere. - Det har overrasket os noget, at de er så kritiske, som de er, siger professor Birgitte Tufte. De senere år har der netop været meget fokus på de halvstore børn, også kaldet tweens. Ifølge marketingfolk får de nemlig stadig større indflydelse på, hvordan deres forældre bruger penge. De bestemmer, hvilken farve bilen skal have, og de afgør, hvad familien skal have at spise. Men alt tyder nu på, at billedet er mere nuanceret, mener Birgitte Tufte. - Det holder ikke. Man kan ikke sætte tal på børns indflydelse. Selvfølgelig er de med til at bestemme noget om, hvordan familiens midler skal bruges, men til gengæld har de ikke selv ret mange penge at gøre med, siger Birgitte Tufte. Kritiske børn Forskeren har sammen med to kolleger talt med børn på fire skoler forskellige steder i landet. Børnene er blevet interviewet om deres indkøbsvaner, hvor mange penge de har, og hvad de ønsker sig til jul. Og samlet set fremstår de 10-12 årige som kritiske overfor markedsføring - drengene lidt mere end pigerne. Generelt zapper børnene væk fra tv-reklamer og bliver irriterede over de pop-up-reklamer, de møder på internettet. Samtidig vil børnene gerne give indtryk af, at de ikke er lette ofre, som kan forføres af reklamer. De opfatter sig selv om bevidste og vil ikke lefles for. - Men samtidig kan de godt sige, at deres venner måske lader sig påvirke. - De vil ikke helt indrømme, at de også selv bliver påvirket. Men det gør de, forklarer Birgitte Tufte. Forbrugerbørn Undersøgelsen ”Tweens - mellem medier og forbrug” peger også på, at tweens er knap så kompetente og mærkevarefokuserede forbrugere, som marketingindustrien vil give indtryk af. Men omvendt er børnene heller ikke sårbare stakler, som for enhver pris skal beskyttes af lovgivning. Børnene er derimod en del af et forbrugersamfund og udvikler sig i deres forældres billede. - Sandheden ligger vel et eller andet sted midt i mellem kompetent og sårbar. De er det ene i nogle situationer og det andet i nogle andre, siger hun. Alligevel er Birgitte Tufte ikke i tvivl om, at interessen for de halvstore børns forbrugsvaner vil fortsætte og blive forstærket de kommende år. - USA er skræk-eksemplet. Der er de meget længere fremme med aggressiv markedsføring end vi er i Danmark. Men der er heldigvis langt derhen. Resultatet af forskningsprojektet bliver udgivet som en bog i efteråret.