Branding-film helt uden effekt

Nyeste redskab i markedsføringen af Aalborg er flot - men hurtigt glemt, mener ekspert

AALBORG:- Den er ikke pengene værd. Sådan lyder dommen over den branding-dvd, som Aalborg Brand Board netop har sendt ud i 12.000 eksemplarer til virksomheder i Aalborg og omegn. NORDJYSKE har bedt lektor ved Institut for Kommunikation ved Aalborg Universitet, Søren Frimann Trads, om at "anmelde" det nyeste skud i det store branding projektet af Aalborg. Og kritikken er ikke til at tage fejl af: - Jeg mener, pengene er givet dårligt ud. Filmen er alt for generel og mangler fokus. Der er godt nok en masse flotte billeder og lyd, men det store problem er, at den ikke fortæller mig, hvad der er specielt ved Aalborg. Man prøver simpelthen og ramme for generelt - og så ender det med, at man slet ikke rammer, siger Søren Frimann Trads, der har lavet en analyse af Aalborgs branding-kampagne. Dvd'en indeholder en seks minutter lang film, der viser en række tv-optagelser fra f.eks. Karnevalet, Tall Ships' Race, Limfjorden og Jomfru Ane Gade, krydret med musik. Ideen med videoen er, at virksomhederne får et værktøj, som de kan tage med ud til kunderne i både ind- og udland, og fortælle, hvor de kommer fra. Men det duer ikke at vise en masse billeder fra Aalborg uden at forklare i tekst eller ord, hvad det unikke er, mener Søren Frimann Trads. - Man kan jo læne sig tilbage og se nogle flotte billeder, men det flytter ikke noget. De værdier filmen forsøger at kommunikere ud er så brede, at de kunne passe på enhver anden by. Jeg tror simpelthen, at man glemmer det, man har set, når filmen bliver taget af, siger lektoren, der mener, at dvd'en udspringer af en kampagne, som i sin helhed ikke fungerer. Glemt i mængden For selvom dvd'en er udstyret med menuer, hvor man kan læse om de fire nye værdier: Højt til himmelen, Kontraster, Sammenarbejde og Handlekraft, så melder det samme problem sig, som i selve filmen: det siger intet, fortæller Søren Frimann Trads. - Hele retorikken i kampagnen er diffus og generel. Hvis du går ud og spørger andre steder, hvem der har kontraster, højt til himmelen eller sammenhold, så vil jeg vædde med, at du får mange forskellige svar. Det passer jo på alle. Og er kontraster overhovedet en værdi?, siger lektoren, der savner svar på, hvorfor Aalborg har mere højt til himmelen end andre byer. Gør som Horsens Dvd'en har kostet 280.000 kroner, men de penge kunne have været brugt meget bedre, for selvom branding af en by er meget svært, så er der gode eksempler fra Danmark, der viser, hvordan det skal gøres, forklarer Søren Frimann Trads. - Horsens og Slagelse er fremragende eksempler på, hvordan det er lykkedes at profilere en by. Horsens har koncentreret sig om en ting - nemlig musikken - og Slagelse har sat alt ind på håndbolden. Og det virker. Så Aalborg skulle profilere sig på det særlige ved byen. Og har man ikke det, så må man opfinde det, ligesom Slagelse gjorde med håndholden, siger Søren Frimann Trads. Efterspurgt vare I Aalborg Brand Board ser man naturligvis anderledes positivt på branding-dvd'en. Dvd'en er faktisk en efterspurgt vare, fortæller projektleder, Keld Rud Nielsen. - Når vi har vist den i forsamlinger, så har der været stor begejstring for filmen. Og vi har fået henvendelser fra virksomheder, der ønsker at få en kopi, så vi har simpelthen lavet den ud fra udbud og efterspørgelse, siger Keld Rud Nielsen. - Hvor mange henvendelser drejer det sig om. 10, 50 eller 100? - Det er under 10. Men det nytter jo ikke noget, at vi kun trykker 10-20 eksemplarere, og når der så kommer flere henvendelser, så skal vi til at trykke flere, siger Keld Rud Nielsen, der mener, at dvd'en bliver en succes. - Det er en pakkeløsning, hvor det er muligt at få et godt indtryk af byen. Og den indeholder altså også menuer, hvor man kan læse mere om vores værdier, om byen, og hvis man har lyst til at vide endnu mere, så er der links til hjemmesider, siger han. Søren Frimann Trads' kritik af, at filmen rammer alt for bredt, og dermed ikke rammer overhovedet, afviser Keld Rud Nielsen også. Han er selv kommunikationsuddannet og mener, at det er muligt at ramme en bred målgruppe. - Jeg ved godt, at man i kommunikationskredse har et mantra om, at man skal ramme en bestemt målgruppe. Men det kan altså godt lade sig gøre, at lave en film, der rammer bredt. Og vi er sikre på, at filmen vil blive brugt, og at pengene er givet godt ud, siger han. Dvd'en dumper i disse dage ind hos virksomheder, foreninger og mange andre i Aalborg og omegn. Den er støttet af Spar Nord Fonden med 200.000 kroner.