Er det forbrugets elite?

I både marketingsbranchen og den noget bredere kommunikationsbranche er firstmovers den lille procentdel af befolkningen (omkring tre-fem pct.), som især på de teknologiske og kulturelle områder går forrest.

Det hed vist elite for 30 år siden, men fordi elite var forbundet med en særlig forpligtigelse over for kollektivet og alle andre i samfundet, er firstmover-gruppen ikke at betegne som nogen elite. De er de forbrugsmæssige feinschmeckere. Firstmovers gør ikke nogen dyd ud af at være på forkant med udviklingen. At være firstmover er nemlig ikke det, vi kan se, når gadget-drengene dyster om, hvem der har den nyeste mobile arbejdsterminal (fx mobiltelefon), det fedeste stereoanlæg, eller den vildeste cykel. At være firstmover handler ikke kun om gadgets men i særdeleshed om nye måder at leve på og at indrette sin tilværelse på. Firstmovers er ikke egoister, selvom man ikke behøver at dykke særligt langt ned i beskrivelserne af disse særlige selvudvalgte. Det er mennesker, der helt basalt set har et behov for at opleve alle de udfordringer, som det fører med sig, når man vælger at prøve noget, som ingen sådan rigtigt har prøvet før. På medie- og kulturområdet er der i øjeblikket mange der med spænding venter på at se, hvordan firstmovers agerer på de mange tiltag på at tænke brugerdreven innovation ind i forbruget på disse felter. Er firstmovere dem, der tager vel imod større interaktivtet i kunstudstillinger og museumsformidling? Tager de vel imod at være inddraget i selve udførelsen af kulturaktiviteten, og på den måde både være aktør og skuespiller? Og så det sidste spørgsmål: Er de reelt villige til at betale for indhold, som næsten per definition er blevet betragtet som gratis af generation Y og Z? På et mere teoretisk plan kan man undre sig over den logik, som firstmover tankegangen bygger på: Hvordan ved vi overhovedet, om den (forbrugs)adfærd som denne eksklusive gruppe af firstmovere udviser ”siver ud” eller ”ned” igennem samfundet og forplanter sig? Hvilken model for adfærd kan overhovedet forklare, hvorfor vi vælger at kigge på de eksklusive for så selv at kopiere og gøre den adfærd og stil til vores egen? Vi kan finde nogle bud i den klassiske sociologi. Tyske Georg Simmel fortalte for over 100 år siden, hvordan modens diktat forplantede sig i samfundets bredere kredse, og hvordan behovet for fornyelse skyldtes vores sammenstimlen i metropoler. Men hos den franske sociolog Pierre Bourdieu og den amerikanske antropolog Mary Douglas kan vi lære, at vores adfærd i det store hele mindre bygger på, hvad vi gerne vil ligne, og mere om hvem og hvad vi ikke vil ligne. Denne mekanisme kalder begge forskere for miskendelse. Det indebærer, at vi definerer os selv (også som gruppe) ved at gøre det, som andre ikke gør. Og her har vi så lidt af et paradoks. For hvis det er tilfældet, altså at vi helst ikke vil efterligne og meget hellere vil miskende andres adfærd, smag og kulturelle forbrug, hvordan kan firstmovere så overhovedet gå først. Der er i hvert fald noget at snakke om i medie- og marketingsbranchen når det kommer til at forstå, hvad bliver lige det nye, og hvordan kan vi tjene penge på noget, der rent faktisk ikke er så stor, at der er økonomi i det.