Dette er ikke fancy eller københavnersmart. Lad mig lige fortælle dig noget

Af Katrine Clement, retoriker og specialist i employer branding

“Det er noget fancy, nyt noget,” kan jeg høre nogle erhvervsfolk tænke, når jeg fortæller, at jeg interesserer mig for employer branding. Københavnersmart, måske. Eller en overhypet trend fra Amerika.

Det skal de ikke bede om. “Nej, det er ikke nødvendigt. Vi skal bare have ansat tre elektroingeniører, og kan du hjælpe os med teksten til jobannoncen? Altså, hvis du kunne peppe den op med lidt af dit friske sprog, du er jo så god til at skrive, så er der sikkert lidt flere der søger.”

Her vil jeg gerne byde ind med noget VIRKELIG old school. Employer branding er nemlig ikke spor nyt. I sin grundessens er disciplinen oldtussegammel. Det er nemlig retorik.

Det første bogstav i employer branding står efter min mening for etos. Og vi kommer ikke videre, før vi har talt om etos.

Etos er, kort fortalt, talerens troværdighed. Aristoteles, retorikkens grand old man, definerede etos som den overbevisning, der skabes i kraft af talerens karakter og tilhørernes tillid til taleren. Etos er en af den klassiske retoriks tre såkaldte “appelformer”. 

De to andre er patos, appellen til følelserne, og logos, appellen til fornuften. Følelser og fornuft er vigtige - men etos vægter tungest. Det har alt at sige, hvem der leverer budskabet.

Et eksempel: En organisation skriver på sin hjemmeside: “Vi har et rigtig godt arbejdsmiljø”. Her vil de fleste af os nok modtage budskabet på forskellig vis afhængigt af, om hjemmesiden tilhører en større aalborgensisk kulturinstitution, hvis arbejdsmiljø er blevet omtalt hyppigt i Nordjyske på det seneste, eller optikerkæden Louis Nielsen, der nærmest rutinemæssigt ligger i den øverste top, når Great Place to Work hvert år kårer Danmarks bedste arbejdsplads.

Etos går først ind ad døren i enhver kommunikation. Først bagefter kommer budskabet.

Når vi taler om employer branding, beskriver vi ofte en række markedsføringsprodukter. Der skal være en lækker karriereside. Godt indhold på sociale medier. Ledelse og medarbejdere skal være ambassadører. Faktisk begynder jeg ofte selv der, fordi praktiske opgaver er til at forstå og forklare.

Men intet af det organisationen har at sige om sig selv for tiltrække eller fastholde medarbejdere, vil være upåvirket af organisationens etos. Det er ikke nok at sige: “Vi er gode, fordi vi siger det.” Den administrerende direktør kan hoppe på tungen i en lækkert produceret video til TikTok, hvor de unge talenter rekrutteres. Lige lidt hjælper det, hvis han og hans organisation ikke har troværdighed.

Alle organisationer har et etos. Uanset om de har arbejdet med employer branding eller ej, så tænker vi noget om organisationen som arbejdsplads, længe før de selv tager ordet.

Det var de klassiske retorikere helt klar over. Retorikken er en praktisk disciplin i ordets fineste forstand. En retoriker interesserer sig både for, hvad det vil sige at overbevise andre, og arbejder i praksis med, hvordan vi gør det bedst.

Og retorikken fortæller os noget meget vigtigt om etos og talerens troværdighed. Etos er både noget, vi siger, og noget, vi er.

Quintilian, der især interesserede sig for at uddanne dygtige talere, sagde det sådan her: “Vir bonus dicendi peritus.” Den ideelle taler er en god mand, der forstår at tale godt. Budskabet er klart: Taleren skal have en agtværdig livsførelse. Uden at handle moralsk bliver man ikke en god taler. Walk the talk, hedder det vist på moderne dansk.

Men vent, der er mere.

Hos Aristoteles og de mange efter ham lærer vi, hvordan etos opbygges i talen og dannes i situationen. Den danske retorikprofessor Jørgen Fafner så samtalen som en retorisk grundsituation. Etos ikke er en stabil egenskab, som afsenderen i sig selv besidder og alene kan styre, men derimod en foranderlig størrelse, der dannes hos modtageren og påvirkes af situationen. Vi gør det sammen.

Hæng på lidt endnu, selvom det er blevet langhåret.

Modtagerne er i denne sammenhæng virksomhedens medarbejdere, tidligere medarbejdere og potentielle medarbejdere. Og deres fætter, kæreste, løbemakker, mester, teamleder, nabo og hans mors bedste veninde. De har tilsammen mange oplevelser af virksomhedens etos, og de deler gerne ud af dem.

Og så er der omstændighederne. Det kan være finanskrise eller barselslovgivning. Fordomme om bureaukrati og brancher. Den grønne dagsorden, trivselskrise og fire dages arbejdsuge. Eller hvad med konkurrenten, der netop har reduceret medarbejderstaben med 10 procent? Eller skandaler om mulig markedsmanipulation i ens egen branche?

Alle disse faktorer er med til at forme modtagerens opfattelse af afsenderens etos. Og intet er stabilt. Alt er flydende.

Som Aristoteles sagde: It’s complicated, baby. Eller, sådan ville han måske have sagt, hvis han var på TikTok, men det er vi heldigvis forskånet for.

Midt i alt dette står mange virksomheder og krydser fingre for, at de kan kommunikere ét enkelt, klart budskab ud til en ønsket gruppe af ideelle, nye medarbejdere, og så kan de læne sig tilbage og se ansøgningerne strømme ind.

Og der har vi balladen. De glemte retorikken, og det kommer der aldrig noget godt ud af. Employer branding er ikke salg eller markedsføring ud mod en målgruppe eller digital performance. Det er retorik.

At have et godt etos som arbejdsplads handler om, at virksomheden forstår sig selv som en del af en retorisk samtale over lang tid. Virksomheden skal lytte og tale med sine modtagere for at forstå dem godt. Være lydhør over for argumenter. Vide at den ikke kan bestille sig til et godt etos. Være villig til at være en del af en foranderlig virkelighed. Gå ind i samtalen.

Og så skal den opføre sig ordentligt.