Har du husket at hype?

Ordet hype (skal udtales hajp) er en smart måde, som marketingsfolk bruger til at skabe den fornemmelse hos forbruger, at har man ikke præcist denne ting eller har oplevet præcist denne forestilling eller begivenhed, så må man leve med et tab. Et tab af en mindeværdig oplevelse, som kunne have været skelsættende for både branchen og dig som individ. I det daglige snakker tweens og andre børn og unge om at være hyper. For dem betyder det, at de enten har fået for meget sukker, eller er helt oppe at køre og ikke rigtigt kan falde ned igen, uden dog selv at være blind for både tilstanden og årsagen til tilstanden. Fænomenet hype er ikke nyt. Hverken for børn og unge eller en toptunet kommunikations- og marketingsbranche. Men det er lidt pudsigt, at der ikke er nogen, der har arbejdet med effekterne af hype. Her tænker jeg ikke på, at vi faktisk taler mere engelsk, når vi taler dansk. Jeg tænker på, hvad der sker, når hype er blevet en uomgængelig del af vores måde at bedrive marketing på. Hvis alt er mindeværdigt, og hvis alt fremstilles så unikt, at det nærmest er en synd for den enkelte forbruger ikke at ofre opmærksomhed eller indløse billet, hvordan er det så overhovedet muligt at skelne? For vi ved jo godt, at alt ikke er mindeværdigt. Vi ved jo godt, at marketingsfolkene har pligt til at hype det, de nu engang er blevet købt og betalt til at pushe ud på oplevelsesmarkedet. Det er i hvert fald blevet sådan, hvis du ser det fra et forbrugerperspektiv, at man kan føle sig talt lidt (for nogle måske meget) ned til. Sig mig, tror de kære kommunikatører, at vi er komplet blanke oveni, og som en flok skader jagter og flokkes om blanke ting og andet der skinner? Hype er i hvert fald ikke nogen god strategi, hvis du som professionel vil slå på at være en troværdig kommunikatør eller udbyder af oplevelsesprodukter. På den anden side er der grunde til at tro, at hype virker. Fordi det at hype også handler om at skabe en massiv omtale. At være den, der står øverst, når forbrugeren søger efter dette eller hint på Google. Den vej rundt trækker hype som stil og som strategi på den gode veldokumenterede word of mouth kommunikation. Hvis du hyper noget, og gør det godt, så er dine chancer for at være det foretrunke samtale emne i forbrugernes kredse meget store. Det er lidt den samme logik, som gælder for viral markedsføring. Her gælder det om at have noget, som kan "inficerere" forbrugernes kredse og netværk. Men i modsætning til hype er viral kommunikation ikke båret af, at marketingsfolk søger at væres synlige på så mange skærme som overhovedet muligt, ved selv at sprede budskabet aktivt. For viral kommunkation er båret af forbrugerne selv. Man kan sige, at det er forbrugerne der selv gør hyperiet! Men spørgsmålet står stadig ubesvaret: Hvad sker der, når vi nu har gennemskuet, hvordan markedskommunikation fungerer? Hvad sker der, når hype bliver til hyper-hype, og hos forbrugerne slår over i en mistænksomhed? Hvad nu hvis hype bliver opfatter som en markering af, at kvaliteten af denne oplevelse eller dette produkt altså ikke - i realiteten - er særligt godt? Hvis det er nødvendigt at hype det her, så må det godt nok være skidt! Man kan sige meget om forbrugere, marketingsfolk og andre kommunikatører, men de er hver på deres måde kreative. Og det er faktisk det, der "redder" hype og andre hysteriske kommunikationsformer på markedet. For i stedet for at blive immune overfor hype, begynder forbrugerne at "lege" med kommunikationen. De begynder at opfinde nye måder at forstå og tale om hypet på. Det kan man læse både på sociale netværkssider, men også høre, når vi snakker som forbrugere om dagens hype. På branchens side, ved den gode kommunikatør godt, at for meget, det er skidt, så der er nødt til at blive lavet noget nyt hele tiden. Lige indtil det punkt, hvor der går kitsch, camp og kult i det. Og det er faktisk her, at hype for alvor begynder at virke. For ved at blive en del af kitsch, camp og kult, er det faktisk forbrugerne selv, der begynder at føle, at det er en synd ikke at møde op, at indløse billet og at være med. Tem Frank Andersen er ph.d. og medieforskerved Aalborg Universitet.