Reklamebranchen

Hjernen afslører dig

Reklamebranchen har altid forsøgt at finde frem til ¿købeknappen¿ i forbrugerens hjerne. Neuromarketing er det sidste nye inden for målrettet reklame: Ved at scanne forsøgsforbrugeres hjerner, mens de nyder for eksempel deres yndlingssodavan

3
Galleri - Tryk og se alle billederne. Galleri - Tryk og se alle billederne. Galleri - Tryk og se alle billederne.

Det er ikke logikken, der råder, når vi bliver fristet som forbrugere. Følelserne har meget at skulle have sagt. Også selvom vi ikke altid er klar over det. Foto: Chad Ehlers/Polfoto

NORDJYLLAND:For mange står hospitalernes store, avancerede hjernescannere som redskaber, der bruges i videnskabens og sundhedens tjeneste. Vi er vant til at høre, hvordan den dyre teknologi og billederne fra hjernens indre bruges til at forstå de mekanismer, som ligger bag alvorlige sygdomme som skizofreni, depression eller autisme. Men der er andet i hovedet end lidelser. Det er bestemte områder i vores hjerner, der bestemmer, hvilke produkter vi kan lide, og hvilke vi vil bruge penge på. De områder har hjerneforskningen nu fundet, og de kan ses med det blotte øje ved hjælp af de selv samme MRI-scannere, som hospitalerne bruger. Marketingseksperter verden over står på spring for at få direkte adgang til de følsomme områder i hjernens dyb, hvor nogle tryk på de rigtige knapper kan udløse købetrang og fyldte kasseapparater. - Problemet med traditionel markedsføring er, at det foregår på to niveauer: På det bevidste og det ubevidste plan. Og vi kan ikke rigtig måle på det ubevidste. Med neuromarketing kan man scanne de centre i hjernen, hvor følelserne sidder og på den måde få adgang til den lille, sorte boks, siger Torkild Enevoldsen, der er direktør i Wowern Reklamebureau. Pepsi-paradokset I 2004 indbød professor Read Montague fra Houstons Baylor College of Medicine til cola-smagning med MRI-scanning. 70 forsøgspersoner blev bedt om at deltage i en blindsmagning af Coca-Cola og Pepsi, mens Montague målte hjerneaktiviteten. Omkring halvdelen meddelte, at de foretrak Pepsi. Men da de fik fortalt i hvilket glas, der var Coca-Cola, sagde 75 procent af dem, at den smagte bedre. Og deres hjerneaktivitet ændrede sig også. Coca-Cola-mærket aktiverede området for hukommelse samtidig med, at de områder i hjernen, der vedrører belønning og fornemmelsen af ens eget jeg, lyste op. Derimod gav visningen af Pepsi-mærket ikke denne respons i hjernen. Montagues forklaring var, at hjernen genkaldte sig billeder og ideer fra reklamerne, og at brandet negligerede produktets faktiske kvalitet. Coca-Cola aktiverede områder i hjernen, der bestemmer personernes adfærd. Markedsføringen vandt over instinktet. Og et lys gik op for marketingsbranchen. Neuromarketing er reklamebranchens forsøg på at henvende sig mere direkte til vores ubevidste følelser. De følelser, som i virkeligheden ligger bag mange af vores præferencer, når vi forbruger. Det er et ønske om at få svar på, hvorfor nogle produkter huskes bedre end andre. Hvorfor vi hiver én pizza op af frysedisken frem for en anden. Hvorfor vi vælger Coca-Cola frem for Pepsi. Og endelig hvordan man kan påvirke den instinktivt styrede forbruger til at vælge det helt rigtige produkt. Danmark i førertrøjen På Hvidovre Hospitals MR-afdeling forsker neuropsykolog Thomas Z. Ramsøy i den følelsesfulde hjerne - og bekræfter, at man ved hjælp af hjernescanning kan finde nogle markører for, hvad folk kan lide og reagerer på. - Neuromarketing er et studie i, hvad der skaber emotionelle reaktioner, og hvad der i det hele taget giver folk præferencer. Den forståelse kan formidles og bruges af marketingbranchen og kan muliggøre, at reklamebureauer kan tune sig bedre ind på forbrugerne, siger han. Og han er overbevist om, at teknologien repræsenterer en virkelighed, vi snart bliver en del af i Danmark. En håndfuld udenlandske forskere er allerede godt i gang. De amerikanske marketingskonsulenter BrightHouse bruger millioner af kroner på at teste, hvordan produkter opfattes af forbrugere, og hvordan man målretter sit budskab så præcist som muligt. Gennem tiden har de arbejdet sammen med så velkendte navne som Coca-Cola, K-Mart og Delta Airlines. - Der er mange muligheder i det her. Jeg tror, at Danmark kan få en lederposition på området. Lige nu har vi de her meget dyre MRI-scannere, hvis teknikker vi skal have overført til nogle billigere maskiner. Og den udvikling er lige om hjørnet. - Der er allerede nu forsøg på at gøre dette i Danmark. Om fem år er det måske allerede i brug hos de danske reklamebureauer. Og udgifterne ved disse scanninger bliver ikke meget højere, end ved de metoder bureauerne benytter sig af i dag, siger Thomas Z. Ramsøy. Og det kan han have ret i. I Oxford tilbyder marketingbureauet Neurosense at lave en undersøgelse baseret på MRI-scanninger for mellem 35.000 og 50.000 pund - ikke så forfærdelig meget mere, end man må punge ud for en traditionel fokusgruppeundersøgelse. Vi er ikke ens Men trenden er endnu ikke slået igennem hos de danske reklamebureauer. Torkild Enevoldsen, direktør i Wowern Reklamebureau, anerkender, at neuromarketing kan være med til at konstruere genveje til det ubevidste, men det er ikke en teknologi, han på nuværende tidspunkt vil benytte. - Problemet med reklame er, at du aldrig rigtig ved, hvad der foregår. Det, der sker, foregår i det enkelte menneske. Vi er ikke ens, og vi reagerer ikke ens på stimuli. Så vi er allerede derude, hvor der er en lang række forudsætninger, der skal klarlægges først, inden vi kan anvende teknologien, siger Torkild Enevoldsen. Han mener heller ikke, at man kan sige noget om, hvorvidt de hjerneaktiviteter, man fremhæver som positive responser, faktisk giver sig udslag i, at man går ud og køber varen. - Hvis du har været udsat for en eller anden stimuli, hvor din underbevidsthed påvirkes, er det svært at vide, om den påvirkning er stærk nok til, at du rent faktisk putter varen i kurven, siger han. Manipulation? Men ved at grave dybt nok i lommerne kan man altså få adgang til at påvirke folks motivation for at købe eller huske et produkt. Og derfor stiller skeptikere verden over det oplagte spørgsmål: Hvad får man ellers adgang til? Christian Jantzen, der er leder af Institutleder for Kommunikation på Aalborg Universitet, beskæftiger sig med markedskommunikation. Han har ikke svært ved at se bagsiden af neuromarketing. - Hvis vi får klarlagt hele motivations- og beslutningsstrukturen i hjernen, bliver vi nemmere at manipulere med. Som individer er vi ganske vist udstyret med en god portion sund fornuft. Vi køber ikke hvad som helst, og vi er også klar over, at reklamer ikke er objektive budskaber. Men samtidig har vi alle sammen hulens travlt. Vi er motiveret til at træffe rigtig mange meget hurtige - og ikke særligt velovervejede - beslutninger. Og her kan neuromarketing altså spille en væsentlig rolle, vurderer Christian Jantzen. Personlige grænser Hjerneforsker Thomas Z. Ramsøy anerkender, at neuromarketing er i stand til at spille på vores følelser i højere grad end mere traditionel markedsføring. - Problemet med at bruge målemetoder fra hjerneforskningen er, at man kommer meget tæt på det enkelte individ. Det kan godt være, man har sagt ja til at tilkendegive sin egen mening, men scanningerne kommer til at afsløre nogle ting, man end ikke selv er klar over. - Hvis en person for eksempel reagerer på et seksuelt indhold, som vedkommende normalt ikke selv ville rapportere, så overskrider man jo nogle personlige grænser. Og det kan være en fare, siger han.