Detailhandel

Lokkemad

Butikkens indretning og snedige computerprogrammer afgør i høj grad, hvad vi som forbrugere putter i indkøbskurven

Ifølge en ekspert i forbrugeradfærd bliver 75-80 procent af vores indkøbsbeslutninger først taget, når vi går ind i butikken, eller mens vi triller indkøbsvognen foran os rundt mellem hylderne. Supermarkederne ved, at kunderne kan påvirkes, og alt i forretningerne er målrettet kundernes tegnebøger. Uden for butikken hænger der typisk reklameskilte, der skal fange kundernes opmærksomhed, og når butikslokalet betrædes tager snedige systemer over. At butikken forsøger at optimere sit salg kommer bag på de færreste, men det samlede omfang af butikkens anstregelser kan overraske de fleste. Butikkens indretning, varernes placering og mængden af vare på hylderne er i høj grad med til at påvirke, hvad der ender på kassebåndet. I en almindelig husholdning er der brug for basisvarer som mælk, brød, kød og andre ting. Det udnytte butikken ved hjælp af såkaldt "store management" eller strategisk butiksindretning, som begrebet kan oversættes til. I virkeligheden dækker begrebet over, at varerne findes vidt forskellige steder i butikken. Afkode kunderne Unitar, med hovedsæde ved Herning har i fem-seks år målrettet arbejdet med strategisk butiksindretning. Det har gjort dem til eksperter i at guide kunderne rundt i butikken. - Strategien er at afkode kundernes adfærd, når de bevæger sig rundt i butikken. Og så tilpasse butikken indretning, så kunderne udsættes for så mange indtryk som overhovedet muligt, siger udviklingschef Henrik Jessen. Unitar arbejder for butikskæder, der ikke handler med fødevarer, men ifølge konsulent ved Retail Institute Scandinavia Finn Hagedorn, der i 30 år har arbejdet med forbrugeradfærd, er princippet det samme, om man handler med dagligvarer eller andre slags varer. Forretningen bestemmer, hvad der står på hylderne, hvor varerne er placeret i forhold til hinanden og hvilke produkter, der skal markedsføres. Det giver magt til at påvirke kundernes valg. - En af butikkens fiduser er jo at trække kunderne gennem hele butikken, så vi fristes mest muligt undervejs. Derfor findes mælken i den ene ende og brødet i den anden. På vores vej mellem de forskellige varer skal vi så fristes til at lægge andre ting i kurven, siger Finn Hagedorn. Det er dog stadig kunden, der bestemmer, hvad der skal i kurven og dermed ender på kassebåndet. Men ifølge Finn Hagedorn er vi alle som udgangspunkt åbne for et godt tilbud. - 75 procent af vores indkøbsbeslutninger træffes i butikken. Vi ved, at vi skal købe aftensmad eller rengøringsmiddel, men ikke nødvendigvis hvad vi skal spise, eller hvilket mærke vi skal gøre rent med, lyder et eksempel fra Finn Hagedorn. Profit formel Ikke nok med, at butikken guider kunderne rundt i hele lokalet. Et computerprogram fra f.eks. analysevirksomheden ACNielsen AIM skal sikre, at de rigtige varer er på de rigtige hylder i de rigtige mængder. Begrebet hedder "space management" og kom til Danmark fra USA i midten af 1980'erne. Oversat handler det om optimering af hyldepladsen. Nøje planlagte forsøg viste amerikanerne, at nogle placeringer er bedre end andre, og at den rette vare på rette hylde i den rette mængde gav øget indtjening. ACNielsen AIM sidder på godt 80 procent af det danske marked, og har både Dansk Supermarked og Coop som kunder. - Space Management kan få indtjeningen til at stige med op til fem procent, lyder et meget konservativt bud fra konsulent hos ACNielsen AIM Lars Wendelin, der er med til at udvikle det snedige computerprogram de store dagligvarekæder benytter sig af. Varernes data tastes ind i et program, der så udregner varens placering efter f.eks. omsætningshastighed, efterspørgsel eller indtjening. Men programmet tager også højde for andre faktorer. - Nogle varer vil kunderne have, og de skal nok finde dem, lige meget hvor i butikken de placeres. Derfor får disse produkter ikke nogen særlig fremtrædende placering. Andre letomsættelige varer eller mærkevarer som Coca Cola, kan bruges til at trække kunderne hen til de mere lukrative produkter. Den slags vare placeres på de strategisk bedre pladser, forklarer Lars Wendelin. For kundens skyld? Ifølge landets største dagligvarekæde Coop handler det primært om, at lave en attraktiv butik, så kunderne gider komme. - Men det er naturligt, at varer med en høj avance får en god plads, ligesom vare, der sælger godt får meget plads, siger informationschef Jens Juhl Nielsen. Han mener ikke, at kunderne narres af butikkens indretning og varernes placering på hylderne. - Vi giver kunderne valget, så de selv kan bestemme, hvilke vare de putter i kurven. Det er klart, at vi forsøger at tjene penge, og derfor benytter vi os af de muligheder vi har. Vi ville være dårlige købmænd, hvis vi gjorde det modsatte, siger Coops informationschef Jens Juhl Nielsen. Fremtiden er viden Indretningen af daglivarebutikkerne har været kendt i over et årti. Og selv om der kan laves nye opstillinger, der følger årstidernes skiften, og der ifølge Lars Wendelin er penge at hente hver gang, hvis man gør det optimalt, så nærmer kulminationen sig. - Vi vil se en mætning af markedet. Herefter er der tale om en stor vedligeholdelsesopgave for dagligvarebutikkerne, hvis de vil fastholde fordelene, mener Lars Wendelin. I takt med at forbrugerne bliver stadig mere oplyste, og dermed bliver sværere at påvirke, forestiller Lars Wendelin sig at der i fremtiden vil blive fokus på at vide mere om kunderne forbrugsmønstre, vaner, behov og forventninger.