Når Polle forfører

Danskerne vil have gode historier, når de skal vælge hvilke varer, der skal i indkøbskurven. Vi handler ind med følelserne, og derfor kan vi hver aften møde Toyota-Bruce, Polle fra Snave, DSB Harry eller Kims onde bror Jørgen

Nu skal jeg fortælle dig en rigtig god historie. Spidser du øre? Ganske sikkert. Det er nemlig det, de gode historier kan. Fange vores opmærksomhed. Gøre os interesserede og få os til at huske budskabet længe efter, de er blevet fortalt. Også når vi står i supermarkedet. Der var engang en lille nation, hvor det var nok at fortælle lillemor, at Ariel vasker renere, hvidere og bedre, så købte hun det. Man troede på det, de fortalte i reklamerne, og når folkene bag Rexona bedyrede, at man blev holdt uden for det sjove selskab, hvis man ikke brugte deodorant, ja, så strøg folk hen og købte én. Men i enhver god historie er der også modgang. En fjende, der skal bekæmpes, eller en barriere, der skal overvindes. Og efter nogle år var det ikke længere nok at fortælle forbrugerne om alle produktets kvaliteter. Man var blevet immune over for smarte sætninger efter at have set læssevis af massive reklameblokke i tv, og man hævede tvivlende øjenbrynene, når endnu en hvidkitlet ekspert tonede frem på skærmen - ja, nogle valgte tilmed at gribe ud efter fjernbetjeningen og slukke eller skifte kanal. Mængden af varer var nu blevet så enorm, og de lignede alle sammen hinanden så meget, at det var svært for folkene i det lille land at kende forskel. Reklamefolkene hev sig hidsigt i deres veltrimmede hår i frustration over de skeptiske forbrugere. Hvad skulle de finde på? Det var nødvendigt at trænge igennem det filter, de før så velvillige forbrugere havde installeret mod reklamer. Pludselig fik reklamebranchen en god idé. "Hvad om vi begyndte at lave gode historier, så vi taler til hjertet frem for hjernen? De tror alligevel ikke på os, når vi fortæller dem, at vi har den bedste vare. Vi må underholde dem med gode historier om nogle personer, de kan holde af, så de forbinder vores produkter med noget rart og trygt." Jahhh!!! jublede resten af reklamebranchen, og så lavede de en bølge af små historier, hvor danskerne lærte Polle fra Snave, Bruce fra Toyotaværkstedet, Daloons grundlægger Sai-Chiu Van, Chips-Kims onde bror Jørgen og Harry og Bentsen at kende. Pludselig gik alle i det lille land rundt og sagde "Mobillos", "Morgensherifstjerne" eller "Det er god værkstedshumor", og det var langt bedre, end nogen smarte reklamehoveder i deres vildeste markedsføringsbudgetter havde kunnet drømme om. Se, det var en god forretning Mød Ole O. Nu er det med at fortælle gode historier jo ikke nogen ny opfindelsen. Da vores forfædre gik og samlede kvas, summede de spændende, sjove eller sørgelige historier også lystigt, og fortællinger har altid været en effektiv måde at kommunikere på. De gode historier har da også tidligere været at finde i nogle reklamer som et alternativ til hyldesten af produktets egenskaber. Tænk bare på de første Squash-reklamer med makkerparret Nørbygaard og Haugaard. Men det er først i nyere tid, at storytelling - som det kaldes i kommunikationsbranchen - er blevet det middel, der for alvor skal få forbrugerne til at lirke på lommelæderet, forklarer fremtidsforsker Rolf Jensen, der er forfatter til flere bøger om storytelling og stifter af firmaet Dream Company, der beskæftiger sig med storytelling i virksomheder. - Vi bliver forført af den gode historie. Vi ved egentlig godt, at den går ud på at sælge os et eller andet, men vi vil gerne høre den alligevel. I dag kan alle vaskepulvere vaske hvidere. Derfor er det nødvendigt at spille på andre tangenter for at skille sig ud, siger Rolf Jensen. Reklamerne skal have gang i følelserne eller få os til at grine. De skal holde danskerne fast foran skærmen med en lille underholdende fortælling - et nyt afsnit i tv-føljetonen. - Hvis man sympatiserer med Harry, så forbinder man også noget sødt og godt med DSB. Man kunne også have lavet en saglig reklame, hvor de fortalte, at togene kører til tiden, og at de rejsende sidder godt i sæderne, men det ville ingen alligevel tro på eller kunne huske, siger Rolf Jensen. Vi forbinder fortællingen med produktet. Det er derfor, at vi napper en pose fra Kims næste gang, lækkersulten melder sig, for vi kan huske Jørgens snakkende væsen og forbinder reklamen med noget rart og underholdende - noget, der fik os til at smile, mener Rolf Jensen. Derfor er det helle ikke kun børn og barnlige sjæle, der lader sig besnære af reklamefortællingerne, for humor og følelser knytter sig ikke til alder eller uddannelse, forklarer rådgiver i kommunikationsbureaet Advice, Ralf Lodberg Hansen, der til daglig beskæftiger sig med storytelling: - Den gode historie har ingen målgruppe. Hele Danmark samles for at se "Krøniken" og "Rejseholdet", fordi det er gode fortællinger, og det er jo heller ikke kun håndværkere, der synes, at det er sjovt med værkstedsvitser. Folk i jakkesæt snakker også om god værkstedshumor, siger han, og suppleres af Rolf Jensen, der godt kan forstå, at danskerne besnæres af Carinas charmerende nordjyske væsen: - Toyota-reklamen viser et sympatisk univers, som vi alle sammen gerne vil være en del af. Jeg vil tro, at det er en af de allermest succesfulde, for man får lyst til at møde Ole O., Bruce og alle de andre i virksomheden, siger Rolf Jensen. Polle er mest for danskere Når vi aften efter aften følger Polle og Harry, er det fordi, vi finder dem sympatiske og håber, at deres anstrengelser på et eller andet tidspunkt vil lykkes. Og det gør det da også af og til. Hjulpet på vej af et produkt eller en medarbejder i en bestemt virksomhed som den flinke Sonofon-pige, der rådgiver Polle. Og så er budskabet hjemme hos forbrugeren. Bevidst eller ubevidst. Historierne er bygget op om en klassisk eventyrmodel, og rollelisten besættes med en hovedperson, fjender og venner. - Pollereklamerne er bygget op som "Klods Hans", og det passer meget godt til den danske jantelovsmentalitet. Mange af de danske reklamer, der bruger storytelling, spiller på den danske folkekomedie med landsbytossen, som alle kan forholde sig til, og derfor kan man godt tale om et særligt dansk fænomen. Polle-, Squash- og Toyota-historierne er alle reklamer, der henvender sig til en gruppe, der forstår den form for humor, siger Ralf Lodberg Hansen. Rolf Jensen mener også, at det er oplagt at lave historiefortællende reklamer i et lille og ensartet land som Danmark. - Vi har mange fælles værdier, og derfor er det nemmere at lave reklamer, som alle kan forholde sig til. Tyske reklamer er ofte mere stive og formelle, fordi de er nødt til at tage hensyn til forskellige holdninger og trosretninger, siger Rolf Jensen, der ser danskerne som langt mindre autoritetstro over for reklamer end andre landes befolkninger. Derfor vil vi i høj grad underholdes. Men både Rolf Jensen og Ralf Lodberg Hansen tvivler på, at vi kan møde Polle afsnit 2009 på skærmen om fem år. - Men kan man blive ved at finde på kreative indslag og intriger, vil de måske fortsætte år efter år ligesom sitcoms som "Venner", siger Ralf Lodberg Hansen. Storytelling i reklamer I aften vil mange danskere sandsynligvis følge enten Jørgens liv på Mallorca, Polles ture på Sydfyn og livet på Toyota-værkstedet. Historier er blevet den indpakning, der skal få det klassiske reklamebudskab til at glide ned. Vore dages forbrugere vil gerne have knyttet en historie til de varer, de køber. De bliver fortalt for at vinde forbrugernes følelser og få dem til at huske produktet næste gang, de bliver lækkersultne eller skal vælge ny mobiltelefon. Forbrugernes fysiske behov er stillet - nu er det følelserne, der skal fodres! Fortællingen er effektiv til at skabe en form for tryghed, der gør, at vi føler os godt tilpas ved produktet - og derfor køber det. Modsat reklamen med Daloons kinesiske grundlægger er de fleste af de små fortællinger pure opspind. Byen Snave og Hårby bio findes godt nok på Sydfyn, men ellers er der ikke meget sandt i historien om Polle. Reklamemagerne har taget konsekvensen af, at ingen alligevel tror på reklamer og fortæller derfor en god historie for at underholde forbrugerne. På den måde får de flettet fakta - at man skal købe et bestemt mobiltelefonabonnement - peppet op med historien om Polle, Snave Slam og den evigt hjælpsomme Sonofon-pige. Storrytelling er det engelske ord for denne form for historiefortælling, der også er udbredt som ledelsesværktøj og bruges internt i organisationer i erhvervslivet. Kend din landmand Er det mon fordi mælken smager bedre, når vi vælger kartonen med billedet af den økologiske landmand, hans kone, børn eller hund på? Det er ikke kun tv-reklamer, der spiller på følelser, nærvær og rare fornemmelser. Når man i dag kan møde landmænd på mælkekartoner og æggebakker, er det langtfra tilfældigt. Med billedet af den venlige bondemand lykkedes det at bringe forbrugerne tættere på det produkt, de køber, og det er lige netop hensigten. Landmanden er en lige så god - og tilmed troværdig og autentisk - historie fra mælkekartonen, som dem vi kender fra tv-reklamerne, og den opfylder i lille mål de krav, Rolf Jensen opstiller til en god historie: En engageret hovedperson, der kæmper for en sag. - Når vi ser landmanden på kartonen, udstråler varen troværdighed. Det er en meget personlig historie, og engagementet skinner tydeligt igennem, når man læser, hvor hårdt de arbejder. Ved de små økologiske mejerier får man også en smule konflikt ved David og Goliath-kampen mellem Arla og de mindre mejerier, og derfor opfylder den til dels kravene til en god historie, forklarer Rolf Jensen fra Dream Company a/s. Thise Mejeri har således introduceret en Natura Letmælk, der kommer fra fire udvalgte landbrug i det nordvestlige Jylland. På mejeriets hjemmeside kan forbrugerne følge landmændene, deres koner og børn, og læse hvordan Anette og Arne Noe er tredje generation på gården Blåbjerg og se billederne af landmand Preben Bagge, der klapper gårdhunden Foxy.