Nissan flytter med

Forbrugerne møder reklame overalt og opdager det ofte slet ikke, fordi reklamen er pakket ind som noget helt andet. Det skal nye regler nu sætte en stopper for

Da justitsminister Lene Espersen (K) for et par år siden gik til dronningens nytårsgalla i en lånt kjole fra modefirmaet Munthe plus Simonsen, var der tale om skjult reklame. Det samme var tilfældet, da TV 2 i forbindelse med en populær børnetegnefilm-serie, "Pokémon", bragte en rap-sang om Pokémon-produkter, uden at oplyse, at der var tale om reklame. Skjulte reklamebudskaber vinder frem overalt, og nu har både forbrugerombudsmanden og forbrugerministeren fået nok: Reklamen skal frem i lyset. Familie- og forbrugerminister Lars Barfoed (K) bebuder, at han vil gøre skjult reklame strafbar, når markedsføringsloven revideres. - Mange forbrugere har svært ved at skelne mellem forbrugeroplysning og reklame og føler sig derfor ofte snydt. Nu skal der indføres krav om, at reklame skal kunne identificeres, så den enkelte forbruger klart kan skelne mellem, hvad der er reklame, og hvad der ikke er, sagde ministeren ved et pressemøde forleden. Ny skærpet lovgivning om skjult reklame er dog tidligst på plads et års tid, og så længe agter forbrugerombudsmand Hagen Jørgensen ikke at vente. Han kræver handling her og nu og har derfor udarbejdet et udkast til vejledning, der pålægger både reklamebranchen, producenter og butikker straks at droppe den skjulte reklame. Den fastslår, at forbrugere, der udsættes for en reklame, altid har krav på at vide, at de står over for et kommercielt budskab. - Ministeren har tilkendegivet, at skjult reklame skal strafbelægges, så virksomhederne kan lige så godt ændre kurs nu, siger Hagen Jørgensen. Nemme at manipulere Det store problem med skjult reklame er, at forbrugerne ikke er opmærksomme på, at der er tale om reklame. Det gør reklamen meget effektiv, vurderer Forbrugerombudsmanden. - Modtagerne har ikke paraderne oppe og er derfor nemme at manipulere med og påvirke i den retning, som afsenderen ønsker, siger han. Forbrugerombudsmanden håber, at vejledningen kan medføre større selvjustits, så antallet af sager om skjult reklame falder. - Vi har igennem en længere årrække behandlet temmelig mange spørgsmål og sager om skjult reklame, og strømmen af nye tilfælde synes på ingen måde at være aftagende, siger han. Hagen Jørgensen ser den skjulte reklame som et resultat af, at konkurrencen om forbrugernes gunst i mange brancher er hårdere end nogensinde. Det øger kreativiteten, så reklame i stigende grad blandes sig med redaktionelt stof i dagblade og magasiner, med film eller sportsbegivenheder. Grænsen mellem reklamer og information, underholdning og spil er samtidig blevet mere flydende. Luderjournalistik Den hyppigst forekommende type skjult reklame har i medieverdenen fået øgenavnet "luderjournalistik". Betegnelse dækker over artikler, der giver sig ud for at være redaktionel tekst, skrevet og redigeret af journalister på det pågældende medie. Men i virkeligheden er der tale om annoncetekst, der er aftalt med og ofte også skrevet og betalt af producenten af det produkt eller den ydelse, som artiklen omhandler. En del helseprodukter og naturlægemidler bliver markedsført i gratis ugeaviser på denne måde, men mange andre produkter, virksomheder og medier benytter også metoden. Forbrugerombudsmanden har længe været bekymret over udviklingen på området og har opfordret pressen til at udvise selvjustits, idet læserne stoler på, at redaktionel omtale er rigtig journalistik, der udspringer af journalistisk idéudvikling, research og grundig kildekritik. Det er også "luderjournalistik", når et blad skriver en artikel om et produkt eller en virksomhed mod betaling, eller mod at virksomheden køber en annonce i bladet, giver en rejse, en middag eller et hotelophold til journalisten. Forbrugerombudsmanden har behandlet flere sager, hvor blade indgik aftale med en virksomhed om redaktionel omtale. Eksempelvis bragte et dagblad en helsides annonce for et nyt fitnesscenter og havde samtidig en kvart side redaktionel omtale af centret i avisen. Den redaktionelle omtale var skjult reklame, fastslår forbrugerombudsmanden. I en anden sag bragte et modeblad en annonce for en hårfarve. Annoncen fyldte fire sider og fremstod i opsætning og indhold som redaktionel tekst, der kunne forveksles med bladets modeanmeldelse. Det var også skjult reklame. Den nye vejledning præciserer, at redaktionelt stof og reklamer i aviser og blade skal klart være adskilt fra hinanden. Alle former for "luderjournalistik" skal suppleres med ordet "annonce", og ordet skal stå klart og tydeligt, så læseren ikke kan undgå at se det. Udbredt på internet Også på tv og internet er der mange eksempler på skjult reklame. Forbrugerombudsmanden rejste en sag om en tv-serie "Shopping", der handlede om butikscentret Fields i Ørestaden ved København. Centrets administrationsselskab havde delvist betalt produktionen af tv-serien, og det var forbrugerombudsmandens opfattelse, at serien var én stor reklame for indkøbscentret, selvom Radio- og tv-nævnet ikke fandt, at reglerne var overtrådt. På nettet er grænsen mellem information og reklamer, underholdning og spil også stadig mere flydende. Reklamerne kan være udformet som små, sjove, interaktive spil, hvor logo, navn eller produkter indgår i underholdningen. På denne måde opnår virksomhederne, at brugerne uden at tænke over det bliver fortrolige med produkterne. Forbrugerombudsmandens nye vejledning understreger derfor, at det er særligt vigtigt, at der er klar adskillelse mellem reklame og underholdning, spil, legeaktiviteter m.v. i interaktive medier, når der er tale om markedsføring rettet mod børn og unge. Ellers kan der efter omstændighederne være tale om skjult reklame. Bonds biler Skjult reklame er også et udbredt og omdiskuteret fænomen i spillefilm og tv-serier. De fleste er bekendt med, at James Bond-ure er sponsoreret af Rolex, og at bilfirmaerne Jaguar, BMW og Aston Martin har kæmpet om at få lov til at levere biler til James Bond-film. Nissan leverede biler til tv-serien "Taxa", HTH fik omtale i filmen "Den eneste ene", Opel blev promoveret i tv-serien "Nikolaj og Julie", og der findes et væld af andre eksempler. Fremover skal det derfor står i rulleteksterne, hvem der har været sponsor, mener forbrugerministeren. Forbrugerombudsmandens vejledning lægger op til, at denne form for produktplacering kun er i orden, hvis virksomhederne er uden indflydelse på indholdet i filmen, og hvis filmproducent og skuespillere ikke får penge for at bære et bestemt ur, drikke en bestemt drik eller køre i en bestemt bil. Vejledningen forholder sig også til det fænomen, at kendte mennesker som Lene Espersen modtager gaver i form af mærkevarer som tøj, smykker, tasker eller ure: - De kendte bliver på den måde - uden måske at tænke over det - levende reklamesøjler, når de viser sig offentligt, iført gaverne. Det har utvivlsomt reklameeffekt, at de bærer disse produkter, som kan genkendes som bestemte mærkevarer. Som fremtrædende rollemodeller er de kendte med til at inspirere og påvirke forbrugerne. Der er efter forbrugerombudsmandens opfattelse tale om skjult reklame, fastslår vejledningen. En fodboldspiller vil også gøre sig skyldig i medvirken til skjult reklame, hvis han får betaling af en virksomhed for at udføre jubelscener foran en bestemt reklame på boldbanen, når han har scoret. Når ikke kendte mennesker bliver tilbudt at få mærkevarer forærende eller til en favorabel pris mod at bruge varen i dagligdagen, er der efter forbrugerombudsmandens opfattelse også tale om skjult reklame. Forbrugerombudsmandens vejledning er sendt i høring hos de berørte erhvervsorganisationer, som har høringsfrist til 28. april.