Oplevelsesdesign: Nyt perspektiv på turismeudviklingen

Manglende viden om og forkerte opfattelser af, hvad oplevelser er, og hvad turister efterspørger, kan koste arbejdspladser nu og i fremtiden.

Af Peter Kvistgaard Hvis eksempelvis lokalbefolkning og turismeudviklere fejlvurderer, hvilke oplevelser turister efterspørger i Nordjylland, ja så kan konsekvenserne være fejlagtige satsninger i forkerte retninger. En ny rapport om oplevelser på feriedestination Møn giver ny viden om oplevelser set fra lokalbefolkningens side og fra turisternes side. Rapporten handler om feriedestination Møn, men den har generel gyldighed, for den handler om, hvad gode oplevelser er for både lokale og turister. Bl.a. ses det, at der kan skabes en rød tråd i den nye oplevelsesbaserede turismeudvikling, hvis grundlaget er i orden. Der kan skabes gode, autentiske oplevelser med historie, kvalitet og nerve, hvis man gør sig den umage at undersøge, hvad turister på den ene side og lokalbefolkning på den anden side opfatter som gode oplevelser. Den slags oplevelsesprofiler kan efterfølgende udvikles til konkrete fremadrettede oplevelsesstrategier. Nyt buzzword Oplevelser er kommet på både den politiske og den turismepolitiske dagsorden i dagens Danmark. Der arrangeres konferencer (i Aalborg bl.a. 3.4. oktober), og ministerier udgiver rapporter om oplevelsers betydning for samfundsøkonomien, beskæftigelsen, kunsten og erhvervslivet m.m. Det mest brugte buzzword i den sammenhæng er det luftige begreb oplevelsesøkonomi. Siden de to amerikanske forskere og undervisere Pine & Gilmore i 1999 lancerede begrebet, har det gået sin sejrsgang verden over, og det ser ud til, at alle fra konsulenter og journalister over kunstnere og erhvervsfolk til politikere og forskere ivrigt benytter sig af begrebet. Et problem er, at det er de færreste, der rent faktisk ved, hvad gode oplevelser er, og hvilken sammenhæng der er eller kan være mellem gode oplevelser og gæsters/turisters ønske om at besøge en bestemt destination/egn/by. Oplevelsesøkonomi bliver brugt som et trylleord, der med et magisk slag giver økonomi, arbejdspladser og skatteprovenu. Der er kun ganske få, der beskæftiger sig særligt dybt med begrebet i forhold til, hvordan man så konkret kan bruge oplevelser i udviklingen af en destination. Og det er kun ganske få, der er villige til at skabe et ordentligt arbejdsgrundlag som udgangspunkt for at skabe oplevelsesstrategier for det fremtidige arbejde. Forskningsrapporten fra feriedestination Møn viser klart, at det rette fundament af viden om turisters og lokalbefolkningens opfattelser af og ønsker til oplevelser kan give grundlaget for et fremadrettet arbejde med at skabe de oplevelser, som er karakteristiske for netop den destination, det handler om. I det følgende løfter jeg sløret for nogle få udvalgte resultater fra rapporten. Disse resultater kan måske være med til at inspirere til at udvikle en oplevelsesprofil for Nordjylland. En profil, som der i allerhøjeste grad er brug for, når man ser på nedgangen i antallet af turistovernatninger fra midten af 1990'erne og til i dag. De seneste tal er jo ikke just opmuntrende læsning set ud fra en regional økonomisk, beskæftigelsesmæssig og turismepolitisk vinkel, ja jeg havde nær sagt oplevelsespolitisk vinkel. Ny viden I 2004 har Tourism Research Unit lavet en stor undersøgelse af turisters og lokalbefolkningens opfattelser af, hvad gode oplevelser er på feriedestination Møn. 1654 turister og 344 lokale besvarede detaljerede spørgeskemaer om deres holdninger og ønsker til ferieoplevelser på Møn både nu og i fremtiden. Det er første gang overhovedet, at der laves en sådan undersøgelse, hvor der er tale om en destination, og hvor både turister og lokalbefolkning er blevet spurgt om deres oplevelser. Det rette forhold mellem turisternes og lokalbefolkningens ønsker har været helt centralt i arbejdet med oplevelser på feriedestination Møn. Turismeudviklingen på Møn skal ske i samklang med lokalbefolkningen, så udviklingen ikke ødelægger Møns autentiske kvaliteter som lokalsamfund. Og skal man tro eksempelvis en rapport fra Videnskabsministeriet vedr. oplevelsesøkonomi fra 2005, ja så spiller det autentiske en central rolle for udviklingen af oplevelsesøkonomi. Undersøgelsens mange resultater har givet grundlag for at skabe en oplevelsesprofil for feriedestination Møn. Oplevelsesprofilen er central for et fremadrettet arbejde med at tilrettelægge fremtidens oplevelser, så både turister og lokalbefolkning er glade og tilfredse. Ja muligvis så glade og tilfredse, at graden af gengangere i de kommende år vil stige, hvilket må være det endelige mål med arbejdet. Fejlvurderinger dyre På feriedestination Møn viser undersøgelsen ganske klart, at lokalbefolkningen på bestemte punkter fejlvurderer, hvad turisterne måtte ønske i en ferie på Møn, hvad angår oplevelser. Lokalbefolkningen tror ganske enkelt ikke, at det eksempelvis kan interessere turisterne at sidde og kigge ud over vandet. Men det gør det faktisk, og det i en ganske overvældende grad. Det er tydeligt, at turisterne får store personlige og familiemæssige oplevelser ved at have mulighed for at nyde udsigterne fra Møn. Til gengæld overvurderer lokalbefolkningen turisternes ønsker om underholdning og fysiske aktiviteter. Faktisk er det forbavsende, hvor lidt turisterne efterspørger ren underholdning og fysiske aktiviteter på Møn. Undersøgelsen viser også, at lokalbefolkningen fejlvurderer turisternes ønsker til, hvad der er autentiske oplevelser. Turisterne ønsker ikke at få særligt mange oplevelser på museer og gallerier, mens altså lokalbefolkningen tror, at det er det, turisterne gerne vil. Turisterne vil hellere føle sig autentiske end opleve et historisk kulstof14undersøgt skelet eller lignende på et museum. Det vil sige, at bare noget føles autentisk, så er det i orden med hovedparten af turisterne i hvert fald på feriedestination Møn. Det vil sige, at de såkaldte eksistentielle oplevelser (naturoplevelser i samvær med familien), hvor man nyder udsigter, spiller en central rolle for turisterne i ferieopholdet på Møn. Hele 60,7% af turisterne ønsker i fremtiden flere oplevelser i forbindelse med udsigtspunkter i naturen. Et tredje punkt, hvor lokalbefolkningen fejlvurderer turisternes ønsker til fremtidens oplevelser, er vedrørende muligheder for at få viden om lokalsamfundet. Hele 60,9% af turisterne ønsker mere viden om lokalsamfundet. Det vil sige, at de ønsker oplevelser, der har noget med læring at gøre. Et fjerde og sidste punkt, der skal fremhæves her, er, at der er ret store forskelle på, hvilke oplevelser lokalbefolkningen ønsker for sig selv i fremtiden, og så hvad turisterne ønsker i fremtiden. Lokalbefolkningen skyder helt ved siden af, når det drejer sig om sportsarrangementer og lignende. Det kan skyldes, at der her er tale om fritidsaktiviteter, der ikke direkte har noget med turisterne at gøre. Et andet punkt er omkring muligheder for at få viden om lokalsamfundet. Her ligger de lokales ønsker milevidt fra turisterne. Det betyder i praksis (de to spørgsmål til lokale og turister var ikke udformet ens), at de lokale ikke i nogen særlig grad ønsker mere viden om turisterne, mens altså turisterne ønsker mere viden om lokalsamfundet. De vil have oplevelser, der giver dem indsigt i lokalsamfundet kulturelt, historisk, identitetsmæssigt, økonomisk osv. Disse skæve opfattelser af, hvilke oplevelser der i fremtiden kan tiltrække turister, kan få enorm betydning for den turismeudvikling/oplevelsesudvikling, der skal planlægges i disse år. Med andre ord kan sådanne skæve opfattelser resultere i fejlagtige investeringer i forhold til dels destinationens egen historie, kultur og identitet og dels turisternes ønsker. Hvis man eksempelvis fulgte lokalbefolkningens forestillinger om turisternes ønsker på Møn og byggede flere nye caféer og barer og gynger, karruseller og rutsjebaner, ja så ville man etablere et udbud, som det nuværende kundegrundlag slet ikke efterspørger, og som lokalbefolkningen faktisk heller ikke selv ønsker. Oplevelsesdesign Med det rette grundlag en oplevelsesprofil vil det kunne lade sig gøre at designe en oplevelsesstrategi, der kan skabe sammenhæng i oplevelserne for både turister og lokalbefolkning. Oplevelsesdesign er en meget ny disciplin inden for turisme. Inden for tv-produktion, internetdesign, spildesign osv. har det i mange år været et kendt redskab til at skabe større kundetilfredshed, bedre kvalitet, større interaktivitet osv. i forhold til brugerne. Oplevelsesdesign kan i denne sammenhæng basalt inddeles i tre hovedområder, hvortil der er koblet en række værktøjer. 1. Informationsdesign omhandler blandt andet, hvordan man sikrer brugervenlighed i brugerfladen, hvordan brugeren navigerer i den information, som man måtte ønske at give brugeren. 2. Interaktionsdesign handler blandt andet om, hvordan man bruger interaktivitet i formidlingen over for brugeren. 3. Endelig handler sansedesign om, hvordan man stimulerer brugerens syns, høre, lugte, føle og smagssanser i forbindelse med oplevelser. Dansk turisme står over for store omvæltninger i et forsøg på at svare på markedets krav om bedre kvalitet i de oplevelser, som Danmark kan tilbyde sine turister. De seneste år har klart vist, at Danmark sakker agterud i forhold til den internationale udvikling. Hvor turismen på verdensplan er i vækst, ja så stagnerer turismeudviklingen i Danmark. Det stiller krav om kvalificeret arbejde med bl.a. oplevelser. Oplevelsers værdikæde Grundlaget for at kunne arbejde med oplevelser er naturligvis, at man ved, hvad oplevelser er. Ikke bare teoretisk, men i høj grad også praktisk altså vide, hvad turisterne og lokalbefolkningen anser for at være gode oplevelser på den givne destination. På den baggrund kan man udvikle oplevelsesstrategier, der kan føre den enkelte destination ud i nye muligheder, og hvor oplevelsernes værdikæde kan komme i spil. Oplevelsernes værdikæde handler om det, som alle inden for turismeerhvervene gerne vil, nemlig at turisterne kommer igen. Det er som bekendt langt billigere at få gengangere til at komme igen, end det er at tiltrække helt nye turister. Forudsætningen for, at de kommer igen, er, at der er en samlet tilfredshed med opholdet. Forudsætningen herfor er, at der er kvalitet i de oplevelser, der tilbydes på destinationen. Og forudsætningen herfor er igen, at der er kvalitet i alle de servicemøder, som kunden har undervejs i opholdet. På feriedestination Møn er grundlaget med oplevelsesprofilen skabt for en fremtidssikret oplevelsesstrategi. Og det er nu op til politikere, turismeudviklere og lokalbefolkning at skabe den rigtige røde tråd for lige netop Møn. Mon en lignende proces kan sættes i gang i Nordjylland? Rapporten vil i sin fulde længde kunne downloades fra http://www.ihis.aau.dk/turisme fra 27. september. Indtil da ligger en kort version klar fra 19. september. [ [Fremhæv 8]Peter Kvistgaard er Ph.D. og ansvarlig for kandidatuddannelsen i turisme på Aalborg Universitet