Se det i ørerne

Karsten Kjems hus fungerer som studie. Foto: Rune Evensen/Scanpix

Karsten Kjems hus fungerer som studie. Foto: Rune Evensen/Scanpix

KØBENHAVN:Det er ikke tilfældigt, at vi trimler ud af hoveddøren på jagt efter isbilen, når klokken bimler. For lyde får os til at reagere instinktivt. Og som hunde, der hører maden drysse ned i skålen, skal vi nok holde os til, når der er udsigt til iskage. Hjem-Is er ikke det eneste firma, der bruger den viden om den menneskelige adfærd, men det er langt fra alle virksomheder, der får det optimale ud af de lyde, de sender ud. Og som en konsekvens af det store uopdyrkede marked for branding med lyd er to foretagsomme medarbejdere i Vanløse i gang med at lime en isoleringsplade op i kælderloftet, som de i mangel af bedre understøtter med gamle cd¿er, et nummer af magasinet Soundvenue og store grin. Studiet tilhører direktør Karsten Kjems, der i 2004 startede Sonic Branding i sin kælder med inspiration i den store amerikansk interesse for at markedsføre sig med lyd, som blandt andet kom til udtryk i McDonalds og Coca-Colas kampagner. Og selv om Karsten Kjems¿ lille lydværksted ikke stod øverst på de store koncerners ønskeliste i begyndelsen, er der nu for alvor ved at komme gang i forretningen med store danske virksomheder som Danske Bank, SAS og ALKA i ordrebogen. - I dag er du nødt til at skille dig ud, og hvis ikke det er på prisen, er det nødt til at være på noget andet. Man vælger mindst lige så meget med ørerne, som man gør med øjnene. Og det er der efterhånden flere, der er ved at få øjnene op for, siger han. Hjem-Is¿ klokke Hjem-Is har haft sin klokke siden stifteren Eric Ericsson i 1968 kørte rundt i Sverige med en trailer og en kummefryser og ringede for at lokke folk ud af husene til frisk is. Og i Danmark er Hjem Is i dag gået så vidt som at lade deres identitetsskabende lyd registrere hos de danske patentmyndigheder med den nøjagtige formulering: ¿Mærket består af lyden fra en lille klokke med en slagtonefrekvens på cirka en kilohertz. Dette klangbillede repeteres i forskellige rytmer i henholdsvis seks ottendedele og otte ottendedele.¿ Marketingchef Hanne Christensen er overbevist om, at flere vil følge efter og registrere brands inden for alle sanser. - Det, som du kan høre, se og smage og mærke er en ting, men det at aktivere nogle andre sanser er helt fantastisk. Og vi har jo den fordel, at vi ikke behøver 30 sekunders tv-spot for at forklare, hvad Hjem-Is er. Vi skal bare ringe med klokken, så får folk en masse positive associationer af sommer og is og børn, der leger. Hjerneforsker Peter Vuust sammenligner reaktionen på Hjem-Is-klokken med Pavlovs hunde, der i begyndelsen af 1900-tallet begyndte at savle, hver gang der blev ringet med en klokke, fordi de vidste, at de ville få mad. Han kalder det en betinget refleks, som i princippet kan blive udløst af hvad som helst, hvis vi træner vores hjerne til det ligesom gummiskos hyl i en sportshal eller fingres klapren på et tastatur kan få os til at tænke på bestemte situationer. Men det bliver endnu mere interessant, når lydene er egentlig musik, for så associerer vi ikke bare med et produkt eller en situation, men også med en ubevidst følelse. - Musik har en speciel egenskab ved, at det påvirker meget subtilt, og det er meget bedre end sprog til at give os en følelse. En lyd som Hjem-Is-klokken har ingen musikalsk effekt, men man har lavet forsøg, hvor folk får en bestemt følelse allerede efter, at der er spillet musik en fjerdedel af et sekund. Det er svært at sige hvorfor, men måske har det noget at gøre med, at det er mere abstrakt og ikke så konkret som ord. To veje ind i hjernen Peter Vuust har forsket i musikkens påvirkning af hjernen i mange år i sin position som professor ved Det Jyske Musikkonservatorium og lektor ved Center for Funktionelt Integrativ Neurovidenskab ved Århus Universitet. Han mener, at der populært sagt er to veje ind i hjernen. Den hurtige og ukomplicerede, som musikken benytter sig af og den mere komplekse og tunge vej, som sproget bruger. - Musik er faktisk et bedre kommunikationsredskab end sproget på det her område. Det har en forunderlig evne til at påvirke næsten alle centre i hjernen og skabe følelser, fordi vi ikke bruger tid på at afkode det. At skabe et godt lydlogo er som at skabe en vinder af Melodi Grandprix, mener Peter Vuust. For kunsten er at kreere noget, som er genkendeligt, men samtidig skabe noget, der skiller sig ud. Og det kræver god forståelse for hjernens snørklede kringelkroge, som trækker linier helt tilbage til i urmennesket. - Musik er et spil med vores forventninger. Rent biologisk får vi mest glæde ud af det, vi kender, og det vi forventer. For når der sker det, vi forventer, er der ingen fare på færde. Og vi opfatter det som om, vi bedre kan overleve. Der bliver sendt behagelige vibrationer ud til resten af hjernen, ligesom når vi dyrker sex eller spiser god mad, som også er vigtigt for overlevelsen. Det er først, hvis der sker noget nyt, hjernen bliver bange. Men noget nyt skal der ske, hvis et stykke musik skal skille sig ud, og det er dilemmaet. - Løsningen er, at man gentager det samme rigtig mange gange. Og hvis du skal lydbrande noget, er det selvfølgelig en god idé at have den samme melodi, når du tænder for radioen, når du går ind i forretningen og når du tager telefonen. Lydprofil Karsten Kjems opfordrer da også virksomhederne til at få en såkaldt lydprofil, så kunderne får samme oplevelse af virksomheden ligegyldigt, hvor de henvender sig. I Sonic Branding er hver medarbejder udstyret med en personlig ringetone, der er en variation af det samme stykke musik. Og sådan kan alle organisationer bruge lyden til at skabe genkendelse på alle fronter - og tage patent på det på samme måde som nogle virksomheder i dag forsøger at tage patent på særlige farver. At der fortsat er langt igen for de danske virksomheder symboliseres måske meget godt med Hjem-Is selv, der vel nok er indehaver af det bedste auditive brand herhjemme. For ventetonen i telefonen er blot en standardiseret melodi udsat for klaver og trompet som så mange andre steder. - Det er jo helt kikset, erkender marketingchef Hanne Christensen. - Men i en erkendelse af, at vi kan udnytte klokkens værdi endnu bedre, er vi faktisk også i gang med at arbejde med en mere strategisk helhedsorienteret brug af mærket og klokken. Noget der er oplagt er, at man kane downloade det som ringetone til mobilen, men vi har også lige en opgave i at tænke det igennem, så vi ikke ender med, at klokken bliver brugt i uheldige sammenhænge.