EMNER

Skrappere krav til børnereklame

Hård kurs over for annoncører, der udnytter børn og unge

Hvis reklamer er rettet mod børn, skal de fremover leve op til en række stramme regler. Blandt andet må man ikke længere bruge virkemidler som vold og seksuelle undertoner, og børnereklamer skal forholde sig mere konkret og realistisk til produktet end voksenreklamer. Foto: Camilla Stephan/Polfoto

Hvis reklamer er rettet mod børn, skal de fremover leve op til en række stramme regler. Blandt andet må man ikke længere bruge virkemidler som vold og seksuelle undertoner, og børnereklamer skal forholde sig mere konkret og realistisk til produktet end voksenreklamer. Foto: Camilla Stephan/Polfoto

Det er slut med at bruge druk som blikfang i reklamer henvendt til unge. Der vil også blive slået hårdere ned på reklamer, der lover børn og unge særlig popularitet, hvis de køber et bestemt produkt. Og sex eller seksuelle undertoner er fremover bandlyst i børnereklamer. Stramningerne er en konsekvens af den modernisering af markedsføringsloven, som et politisk flertal i Folketinget har vedtaget i foråret med virkning fra 1. juli i år. Markedsføringsloven dikterer spillereglerne for salg af varer, og for første gang er loven nu kommet til at indeholde en særlig beskyttelse af børn og unge. Annoncører skal opfylde særligt skrappe krav, når børn og unge er målgruppen. Virksomheder der forsøger at få børn og unge til at købe deres produkter har pligt til at tage særligt hensyn til, at børn og unge er lette at påvirke og nemme at præge, fordi de af natur er godtroende og mangler erfaring og kritisk sans. Derfor skal en reklame rettet mod børn og unge være mere præcis og realistisk end reklame rettet mod voksne, understreger Forbrugerombudsmanden, der fører kontrol med, at markedsføringsloven overholdes. Konkret indebærer de nye stramninger, at reklamer til børn og unge ikke må benytte vold, frygt eller overtro som virkemidler, og de må heller ikke opfordre til farlig og hensynsløs adfærd. En reklame, hvor modeller har plastikposer over hovederne eller hvor børn leger med ild vil derfor ikke være tilladt, og overtrædelse straffes med bøde. Hidtil har Forbrugerombudsmanden kun haft beføjelser til at opfordre virksomheden til at standse markedsføring og derefter anlægge en forbudssag. Det er fremover heller ikke lovligt at anvende børn og unge i salgs- og markedsføring. Børn må ikke fungere som salgskanal ved eksempelvis at hverve kunder blandt deres kammerater. Børn og unge må dog gerne have fritidsjob i butikker og deltage i indsamling af midler til fritidsforeninger og sportsklubber. Seksuelle undertoner Efter krav fra blandt andet Forbrugerrådet indeholder den nye lov også et forbud mod brug af sex og seksuelle undertoner i reklame til børn og unge, og loven henstiller, at reklame ikke benytter urealistiske skønheds- og kropsidealer som virkemiddel, da det kan ødelægge børns selvtillid og selvværd. Producenter og butikker får desuden pligt til at gøre det helt klart, hvornår der er tale om reklame. Eksempelvis på hjemmesider, hvor det skal stå helt klar for børnene, hvornår der er tale om markedsføring. Det kan derfor være i strid med de nye regler, når der i et netspil anvendes mærkevarer som rekvisitter. Markedsføringsspil på en virksomheds hjemmeside, hvor det er åbenlyst, at reklamerne angår virksomhedens produkter, vil dog stadig være tilladt, da det her vil være klart for børn og unge, at de er trådt ind i virksomhedens reklameunivers. Forbudet betyder også, at markedsføring af alkohol ikke må rette sig mod børn og unge. Derfor må blade og magasiner, der er målrettet børn og unge, ikke indeholde alkoholreklamer. Der må ikke vises alkoholreklamer i forbindelse med børnefilm i biograferne, og alkohol ikke må indgå i markedsføring af andre produkter. Det er altså ikke tilladt at benytte druk som blikfang til at sælge ungdomsrejser, sådan som det for nogle år siden blev praktiseret af et dansk rejseselskab. Glæde fra minister Den nye markedsføringslov fastsætter ikke en absolut aldersgrænse for, hvornår man er barn og ung, men ifølge forarbejdet til loven er gruppen “børn og unge” personer op til 18 år. Familie- og forbrugerminister Lars Barfoed (K) glæder sig over stramningerne: - Jeg er i særdeleshed glad for, at det er lykkedes at få indført en særlig beskyttelse af børn og unge. Børn og unge skal have en særlig beskyttelse, når det gælder markedsføring. Der kommer hele tiden nye markedsføringsformer og medier særligt rettet mod vores børn. Børn og unge kan ikke forventes at have den samme forståelse af reklamer som vi voksne. Derfor skal vi sikre, at virksomhederne skal opfylde højere krav, når de henvender sig direkte til børn og unge, siger Lars Barfoed. Forbrugerrådet glæder sig også over, at loven nu stiller særlige krav til markedsføring rettet mod børn og unge. Forbrugerrådet havde dog gerne set, at loven også forbød markedsføring af usunde fødevarer over for børn og unge, men det kom ikke med. Den nye markedsføringslov indeholder også andre nyskabelser. Tandlæger, frisører og andre serviceudbydere skal fremover skilte med priser på faste ydelser, og der er sat en stopper for nogle af de mest ublu slagtilbud, idet butikker ikke længere må annoncere med eksempelvis billige computere uden at skrive, at der kun er to til salg i butikken. Denne bestemmelse træder dog først i kraft næste år. Butikker og producenter er også nødt til at vente til nytår, før de kan tilbyde en ekstra gave med i købet, hvis man køber en boremaskine eller en vaskemaskine. Det har hidtil været forbudt med den slags tilgift-ydelser, men det tillades fremover. Hele loven kan læses på www.forbrugerombudsmanden.dk.