Det får nu en række danske supermarkeder til at reagere for at stå bedre i den benhårde kamp om kundernes gunst.

Først var det landets største dagligvarekoncern Salling, der står bag Føtex, Bilka og Netto, som meddelte, at man forlænger det prisloft, som i foråret blev indført på 300 basisvarer, så det rækker frem til nytår.

Så kom Coop, der tæller SuperBrugsen, Kvickly, Dagli’Brugsen, Irma og Coop 365 Discount, med en ny priskampagne, der matcher discountbutikkernes priser på 400 basisvarer.

Onlinesupermarkedet Nemlig.com fulgte trop med meddelelsen om, at 1800 af de mest solgte varer fremover vil blive prismatchet med discountkæden Rema 1000. Det koster Nemlig.com 40 millioner kroner årligt og finansieres blandt andet af afskedigelser.

Også Meny, der er ejet af Dagrofa, har lanceret et prisprogram kaldet ’Hverdagspris’ – og uden nogen slutdato.

Ifølge en ekspert er supermarkederne nødt til at gå prisamok.

- Krig, inflation, utryghed og lav forbrugertillid får kunderne til at fokusere endnu mere på pris. Det er supermarkederne nødt til at tage bestik af, siger Henrik Libak, partner i Libak Retail og tidligere mangeårig direktør i Føtex og Bilka.

Nye indkøbsvaner

Særligt to ting springer ifølge eksperter og dagligvarebranchen i øjnene, når man lige nu kigger på, hvordan danskerne handler. Det ene er, at vi i stigende grad søger mod discountbutikker, såsom Rema 1000, Netto og Lidl.

Discountbutikkerne har vundet markedsandele gennem en lang årrække, men den seneste tid er det for alvor taget til.

Det andet er, at vi køber flere billige produktvarianter, som for eksempel kædernes egne private label-mærker. Det samme gælder tilbudsvarer, som endnu oftere end før ryger ned i indkøbskurven.

Det øgede fokus på pris gør, at særligt supermarkederne er nødt til at positionere sig anderledes for at kunne matche forbrugernes skærpede prisbevidsthed og begrænse sivningen til discountbutikkerne.

Kort sagt: Alle vil fremstå billige og med de bedste tilbud.

- Det er ren psykologi, forklarer Henrik Libak.

- Kæderne forsøger hver især at signalere, at de er billigst. Det gør de med forskellige greb, hvad enten det er prisloft, prismatch, tilbud eller satsninger på egne varer. Og de er tvunget til det, siger han.

Perception er alt

At det især er basisvarer, som supermarkederne har sat under prisluppen, er på ingen måde tilfældigt. Der er en stærk signalværdi i varer, som vi forbruger meget, og som er vigtige i de fleste husholdninger.

- Perception er alt. Om det er 200 varer eller 1000 er i princippet ligegyldigt. Kunderne kan alligevel ikke gennemskue det, siger Henrik Libak.

Han forventer, at supermarkederne vil fortsætte med at slå sig hårdt op på lave priser og slagtilbud, så længe at inflationen er høj og forbrugertilliden i bund. Derfor har vi heller ikke set de sidste pristiltag og kampagner.

- Dagligvarebutikker kigger altid på, hvad kunderne efterspørger og bevæger sig i den retning. Det er helt naturligt, siger Henrik Libak.

Har vi nået toppen?

Det er stærkt stigende fødevarepriser på de globale råvarebørser, som har forplantet sig hele vejen igennem værdikæden og ud til dagligvarebutikkernes hylder.

Men noget tyder faktisk på, at vi har passeret den globale prisboble. For eksempel er prisen på korn nu lavere, end før Rusland invaderede Ukraine. Udsigten til prisfald på fødevarer er derfor også en del af forklaringen på, hvorfor supermarkeder nu blæser til priskrig.

Det vurderer Henning Otte Hansen, seniorrådgiver ved Institut for Fødevare- og Ressourceøkonomi på Københavns Universitet.

- Danskerne er i øjeblikket meget bevidste om prisen på fødevarer. Vi lægger mere vægt på pris frem for kvalitet. Så det er her, supermarkederne skal vinde markedsandele - og det sker ud fra en tro på, at der er prisfald i vente på råvarerne, siger han til Politiken.