Følelser tæller meget når en bilejer skal være tilfreds

Her ligger BMW nu for 11. år i træk som en samlet nummer 1. Lige under topplaceringen sker der dog en række ændringer. Her rykker mærker som Toyota, Volvo og Hyundai op og indtager 2. 3. og 5. pladsen. Mens Mercedes dropper fra en 2. til en 4. plads, og Audi falder fra nummer 5 til 6. Det er en usædvanlig udvikling, da premiummærkerne – samt Toyota – traditionelt har klaret sig godt.

Mikkel Korntved, der er adm. direktør og seniorrådgiver i Loyalty Group, som står bag Autoindex, peger på, at det ikke skyldes, at de klassiske premiummærker er blevet ringere. De er stadig på højt niveau. De har bare stået stille, mens konkurrenterne har mere fart på og løftet overliggeren.

Han hæfter sig ved netop Volvo, Toyota og Hyundai, der vokser med forskellige afsæt. Han mener, at det er interessant, at det er mærker, som historisk set ikke har haft den samme følelsesmæssige tilknytning til bilejerne som de traditionelle premiummærker, der nu bevæger sig derhen, hvor der bygges flere følelser på, og det belønnes af bilejerne.

- Hvis du har været vant til Audi, BMW eller Mercedes og til dels Volvo, har du været villig til at betale mere for det produkt, end du rent rationelt får. Her har der også været en meget stærk loyalitet. Det er ikke rationelt, at man interesserer sig for mere for det end bare at have et transportmiddel, siger han. Det er følelser.

Premium-værksteder er ramt

Undersøgelsen er lavet under coronakrisen, hvor der også har være problemer med bl.a. mangel på mikrochips og lange leveringstider på biler og reservedele, men dog før den russiske invasion i Ukraine, hvor leveringstider og værksteder kom under yderligere pres på dette.
I forhold til undersøgelsen i fjor, er tilfredsheden med værkstederne for alle mærker gået tilbage med 0,6 pct., mens den på salgssiden er steget med 0,7 pct. Til gengæld er selve bilen og loyaliteten gået frem med 2,4 pct. og 1,5 pct.

- På værkstedsdelen er ingen tvivl om, at, at premiummærkerne lider mere under det. Forventningerne på premium-værkstederne er højere og nogle af de udfordringer, der har været i at skulle servicere kunder, har tydeligvis smittet af. Der har i 2021 fortsat været hjemsendelser af personale og ventetider, og der har været kunder, som ikke har fået indfriet deres forventninger. Det er mere interessant, at tilfredsheden på salget stiger på trods at stigende ventetider på nye biler, siger Mikkel Korntved.

Nyt image til Toyota

Toyota kan nu for 20. år i træk markere at være det mærke med højest tilfredshed hos værksteder og forhandlere. Nyt er, at mærket nu også rykker på selve bilen og mærkeloyalitet.
- Det gode ved Toyota har altid været stabilitet. Der er tillid til mærket, og man får god værdi for pengene. Toyota har ydermere arbejdet målrettet for at styrke den emotionelle oplevelse. Det har været et rationelt valg, men ikke nødvendigvis et følelsesmæssigt engageret bilmærke. Det gør de til stadig mere for at gøre til skamme. Det skal ikke kun være et produkt, der er driftssikkert. Det skal være fedt at køre Toyota, og man skal også være stolt af sin mærke. Det lykkedes til stadighed, og derfor klatrer de højere op, siger Mikkel Korntved.

Her har Toyota, som længe har været kendt for snusfornuftige familiebiler, fået mere kant med nye sportslige Gazoo Racing og GR-modeller, og på den måde hentet noget af det sportslige udtryk, der tilbage i 1980’erne og 90’eren var forbundet med modeller f.eks. som Celica og Supra, hvor den sidste er genoplivet som GR Supra sammen med sportsvognen, GT 86, som nu hedder GR86.

Den strategi bekræftes af Anders Tystrup,” som er pressechef hos Toyota.
- Selv om der skal være fokus på klimaet, har man erkendt hos Toyota, at der også skal være mere til følelserne, og det har medført nye produkter. I 2018 fornyede Toyota sig med et nyt designsprog, hvor der er skruet meget mere op for følelserne i designet end tidligere. Det gælder f. eks modeller som bl.a. den nye Rav4, den nye Yaris og den nye C-HR, som vi kan konstatere, appellerer til bilkøberne, lyder det fra Anders Tystrup.

Mere premium

Mikkel Korntved er dog mest imponeret af Hyundai, der på hjemmemarkedet i Sydkorea betegnes som et premiumbrand, men som på vore kanter har været det mere snusfornuftige valg. Her er der nu også kommer flere følelser i spil. Især efter, at den nye elektriske Ioniq 5, som blev Årets Bil i Danmark 2022, kom på markedet i fjor.

”Der er stadig et stykke vej til at kunne kalde Hyundai for et premiumbrand. Designmæssigt har mærket dog oppet sig. De gør det markant bedre, og får det iscenesat anderledes. Det bliver mærket også belønnet for, så de ligger på en femteplads. Der er det mest imponerende,” siger Mikkel Korntved.

Volvo, der er et andet sted, får også rosende ord for mærkets fornyelse de seneste år.

- Volvo er med mine øjne at betragte som en premiumbrand. Ikke set som i det gamle regi med Audi, BMW og Merceds. Men Volvo har vristet sig fri af de brede mærker og er blevet mere tilgængelig som et entry premium brand, der er lettere at træde op i. At Volvo ligger, hvor de gør, er en konsekvens af, at de har en masse af gode produkter og at har bevæget sig målrettet derhen i mange år, siger Mikkel Korntved.

BMW holder placeringen som en samlet nummer et, og har nu haft førstepladsen i 15 ud af de 20 år. Men også lige kun akkurat.

- Når vi kommer til loyalitet, så ligger BMW nogenlunde fornuftigt. Men når du betaler premium-pris for et premium-produkt, så er forventningerne også høje. BMW har været unikke på værkstedsoplevelsen over for Mercedes og Audi, der har ligget markant lavere. Her har BMW ligget på en podieplads, mens Mercedes og Audi har ligget markant lavere, siger Mikkel Korntved og fortsætter:

- Men de forventninger kan være svære at leve op til. Her har BMW vokset på bil og loyalitet, men er gået tilbage på køb og værkstedsoplevelse. Så samlet set står BMW nogenlunde stille i år. Det er en udfordring, når nogen som Toyota og kommer buldrende nedefra, mens Volvo også har udviklet sig meget. Det er lige som et racerløb. Det kan godt være, at du synes, at du er god. Men du skal huske at kigge til siderne, og hvis de andre accelererer hurtigere, kan de overhale dig, siger Mikkel Korntved, der forudser, at BMW mister førstepladsen, hvis mærket ikke udvikler sig yderligere.

Jan Askholm, som er adm. direktør for BMW Danmark, hæfter sig ved, at mærket er gået frem på oplevelsen af bilen i en tid, hvor der er kommet mange plug-in-hybrider og elbiler på markedet.

- Det betyder, at vi er lykkes med at producere plug-in-hybrid- og elbiler, som vores kunder har taget til sig i lige så høj grad som vores brændstofbiler, siger han.

Toyota er dog gået væsentligt mere frem på denne del, mens BMW er gået en smule tilbage på værksteds- og forhandleroplevelsen, og altså samlet set næsten matcher stillingen fra i fjor. Billedet er det samme for Mercedes. Mærket holder skansen, men da flere af de andre mærker går frem, bliver det ellers eksklusive mærke skubbet ned ad listen.

Tesla, som ellers får mange ny kunder og udvider forhandlernettet, ligger stadig i midten.

- Kunderne er vilde med bilerne, men her er en modsætning over for værksteds- og købsoplevelsen. Tesla er ved at forbedre sig og få bedre styr på tinge end tidligere, men de kan ikke længere undskylde sig med, at de er en opstartsvirksomhed. De ligger under middel, men er på vej mod midten, siger Mikkel Korntved.

VW står stille

Volkswagen, som er Danmarks største bilmærke, er faldet nogle placeringer omkring midten. Men samlet set er pointscoren den samme som i fjor.

-VW gør det lige så godt som i fjor. Men mange af de andre har en udvikling, som er større. Hvis de andre accelererer, så mister du positioner, konstaterer han.

I bunden ligger mærkerne tæt. Her er Fiat gået frem. Mikkel Korntved mener, at det skyldes, der er kommet mere ro om mærket, nu hvor det er blevet en del af Stellantis. Opel, som først blev en del af PSA og så en del af Stellantis har til gengæld ikke fundet sin egen identitet endnu. Seniorrådgiveren kan kun pege på et mærke som Nissan, der næsten er mere identitetsløst.

Mitsubishi er bundprop. Her er Mikkel Korntved ikke i tvivl om, at den megen usikkerhed om mærkets fremtid har spillet ind. Mitsubishi trak sig for et par år siden, men er nu tilbage med et par modeller, mens flere er på vej.

Et ærligt bilmærke

Også Dacia ligger i bunden Men her mener Mikkel Korntved, at der er tale om ærlig snak. Kunderne køber et forholdsvist billigt mærke, velvidende, at f.eks. Euro NCAP har givet lave karakter for sikkerheden, de heller ikke forventer så meget af.

- Dacia er ikke blege for at sige, at her får du ikke så meget, men du betaler heller ikke for det. Der er en forventningsafstemning. Fordi det ligger lavest, betyder det ikke, at det er ringe. Ud fra mærkets 833 point har du gennemsnitligt godt tilfredse kunder. Det er bare ikke så godt som de andre, men de har alligevel rimeligt godt fat i markedet. Ud fra det koncept, som de ligger for dagen, så har Dacia en mere klar profil i markedet, end f.eks. Nissan. Her er der no bull shit fra Dacia. Det er bogstaveligt talt et transportmiddel fra A til B, her er ikke ekstravant interiør, men det var heller ikke det, som du betalte for, konstaterer Mikkel Korntved.

Autoindex, antal point

• 1. BMW 920,8
• 3. Toyota 919,1
• 3. Volvo 916,2
• 4. Mercedes 909,5
• 5. Hyundai 892,1
• 6. Audi 891,1
• 7. Honda 890,9
• 8. Skoda 887,2
• 9. Suzuki 887,0
• 10. Kia 885, 3
• 11. Tesla 884,5
• 12. VW 878,5
• 13. Mazda 877,4
• 14. Ford 870,6
• 15. Peugeot 869,2
• 16. Nissan 862,0
• 17. Renault 858,7
• 18. Seat 856,3
• 19. Citroën 855,9
• 20. Fiat 852,0
• 21. Opel 850,7
• 22. Dacia 833,3
• 23. Mitsubishi 832,9
  
  
• Uden for bedømmelse; Alfa Romeo, Lexus, Mini og Subaru.
  
  
• Maksimum-indekspoint er 1000.

Autoindex, Loyalty Group

Autoindex

• Loyalty Group har siden 2002 gennemført undersøgelsen, hvor kunderne bliver spurgt om deres holdning til mærkerne inden for de fire områder; selve bilen (40 pct.), mærkeloyalitet (20 pct.), salgsafdeling og købsoplevelse (20 pct) og værksted (20 pct.).
• Denne gang er 22.000 danske bilejere blevet stillet i alt 150 spørgsmål.

Mikkel Korntved

• 53 år, adm. direktør og seniorrådgiver i Loyalty Group, som står bag Autoindex.
• Han har 30 års erfaring fra danske og internationale virksomheder med kundetilfredshed.
• Mikkel Korntved følger bilbranchen og markedet tæt, og han har således fulgt udviklingen i en række år.