Dette saml-selv-skab fra IKEA koster 5-6000 kr. brugt på Den Blå Avis. Hvad foregår der?

”I er mange der har spurgt ind til vores elskede skab STOCKHOLM 2017-skab, som vi desværre ikke får på lager igen. Skabet udgår for at gøre plads til andre produkter, men tak fordi I har været så vilde med det! Vi håber, at det ikke er et endeligt farvel men bare et på gensyn.”

Opslaget resulterer i næsten 200 kommentarer – til sammenligning har de færreste opslag på profilen over 40 kommentarer. De fleste af dem afslører en undren over IKEA’s beslutning om at tage skabet ud af produktion. Og på brugtsalgssiderne dukker annoncerne hurtigt op – med priser, der er fordoblet i forhold til nyprisen på 3.000 kroner.

I dag går skabet – som har fået tilnavnet Bloggerskabet – nemt for 5-6.000 kroner på Den Blå Avis og private Instagram-profiler.

For et IKEA-skab.

Et simpelt skab i ask og flet

Man kan spørge: Hvorfor vælger IKEA at udfase et produkt, der har så stor efterspørgsel? Til det er svaret ifølge PR leader hos IKEA Danmark Rikke Andersen, at ”Stockholm-kollektionerne er som regel i butikkerne i en årrække, men bliver ofte stille og roligt faset ud for at give plads til nye produkter”.

Det skrev hun i hvert fald i en mail til Boligmagasinet.dk, da skabet blev udsolgt.

Men man kan også spørge: Hvorfor betaler man 5-6.000 kroner for en brugt saml-selv-vare fra IKEA? Det vender vi tilbage til.

Det beigefarvede bloggerskab måler 122 cm i højden, 93 i bredden og 45 i dybden. Rammen er lavet af ask, og fletten af rattan – en græsart, der vokser som vinstokke op ad træerne fra skovbunden. Det har to lige store låger, der slører brætspillene, arvestellet og kopsamlingen.

Ifølge indretningsarkitekter skal en del af forklaringen på skabets popularitet findes i netop dets udseende, der har et naturligt og harmonisk udtryk, som passer godt ind i en tid med fokus på ro og langsomhed inden for hjemmets fire vægge. Det står der i hvert fald i boligbladene.

Men måske ligger der andet – og mere – bag.

Messingen gjorde forskellen

I 2014 var det en lille, stribet vase, der blev revet væk fra hylderne. Keramikvirksomheden Kähler fejrede 175-års-fødselsdag og lancerede i den forbindelse en særlig messing-jubilæumsudgave af deres vase i Omaggio-serien. Et produkt, der – uden synderlig markedsføring og på nærmest ingen tid – blev revet ned fra hylderne.

Kort efter var den udsolgt, og prisen var steget fra 200 kroner i butikkerne til over det dobbelte på brugtsiderne.

På et mere overordnet plan kan man nævne teaktræs-trenden, der – med inspiration fra 1950’ernes møbelarkitektur – har præget mange danske stuer op gennem 10’erne. Dansk møbeldesigns tunge drenge – Hans J. Wegner, Børge Mogensen, Finn Juhl og så videre – er også i høj kurs, men de har også både historien, kvaliteten og den gode smag prentet ind i stolene, bordene og sofaerne.

Det samme kan man – til dels – sige om Kähler. Et firma med stolte traditioner og fokus på kvalitet, selvom hypen om jubilæumsvasen resulterede i et gevaldigt hak i Kählers borgerlige ry og en stor gimmick på Kongs Nytorv, hvor hundredevis af danskere samledes for at smadre Kähler-vaser – bogstaveligt talt. Formålet var at vise, at der er grænser for, hvor vigtige brugsgenstande kan være.

- Det er jo bare en vase, lød det fra initiativtageren til begivenheden, Dina Dinesen, tilbage i december 2014.

Er det bare et skab?

Samme spørgsmål kan man stille om Stockholm-skabet fra IKEA’s 2017-serie: Er det bare et skab?

Svaret må være ja, hvis man kigger på parametre som kvalitet og historie, hvor det er svært at sammenligne Bloggerskabet med produkter fra eksempelvis Kähler og de store møbelarkitekter.

Det udkom i 2017, det er masseproduceret i forholdsvis billige materialer, og det kan – eller kunne – købes i et svensk megamøbelhus, der tager 39 kroner for ti kødboller.

Til gengæld optræder det flittigt på Instagram og med jævne mellemrum på brugtsiderne. Men hvis du vil have fingrene i et eksemplar, skal du have den store tegnebog frem.

Det bringer os tilbage til spørgsmålet: Hvorfor? Hvad ligger bag hypen?

Konsensus og sjældenhed

Christian Jantzen er professor ved Institut for Kommunikation og Psykologi på Aalborg Universitet og har forsket i oplevelsesdesign og forbrugerkultur. Han forklarer, at der som regel er to overskrifter, når et produkt bliver hypet ud over det sædvanlige.

Den første handler om, at der skal være en enighed om varens kvaliteter.

- Der skal være en konsensus i forhold til den aktuelle vare. En diskurs, der går ud på, at varen er værd at samle på, siger Christian Jantzen.

Derudover skal der være et skævt forhold mellem udbud og efterspørgsel: Sidstnævnte skal være væsentligt større end førstnævnte.

- Sjældenhedsfaktoren er også vigtig. I udgangspunktet er det her skab ikke sjældent, for det har været masseproduceret, men det er ikke længere på markedet. Man kan ikke bare tøffe ned i IKEA og hente det. Og når diskursen fortæller, at der er tale om et værdifuldt produkt, sælger man det ikke bare. For så ved man, at det er sjældent. Og pludselig bliver det anerkendt som et stilfuldt og smagfuldt produkt, som er værd at beholde, selvom det er masseproduceret, forklarer Christian Jantzen.

Pris på grim, gammel stol: en kvart million

Som eksempel nævner han loungestolen Little Petra – tegnet af den danske designer Viggo Boesen i 1938 – der også har været udsat for en ekstrem hype. En hype, som primært skyldtes én ting: At den er – eller var – særdeles svær at skaffe.

I Little Petra-tilfældet handler det altså ikke om æstetik, hvis man spørger Christian Jantzen. Stolen skiller sig nemlig ud fra anden dansk møbeldesign fra den tid. Og det er ikke til den gode side.

Sådan ser Little Petra-stolen ud:

- Jeg kan huske historier om folk, der havde arvet den af deres moster og haft den stående i deres studenterhybel i flere år. De ville egentlig smide den ud, men så fik de den alligevel vurderet – og så viste det sig, at det var en meget, meget kostbar stol. Jeg mener, at nogle af dem blev solgt for omkring 250.000 kroner i begyndelsen, siger Christian Jantzen og tilføjer:

- Den er stor, overdådig og klodset. Den er egentlig ret grim. Men på det tidspunkt var den sjælden, og derfor var den så mange penge værd.

Jagten er vigtig

Den pointe deler Nicolai Graakjær, der også forsker i oplevelsesdesign ved Aalborg Universitet. Han nævner desuden selve processen hos den enkelte forbruger – selve jagten efter det givne produkt – som en væsentlig del af historien.

- Når man ikke længere kan få det hos IKEA, kræver det en særlig præstation hos forbrugeren, hvis han eller hun vil finde frem til skabet. På den måde er der også et element af jagt. Man skal finde det brugt, man skal holde øje, og man skal finde et eksemplar, der er pænt, forklarer Nicolai Graakjær, der ligesom Christian Jantzen påpeger, at en sådan hype ikke nødvendigvis kræver en konsensus om genstandens rent æstetiske kvaliteter.

- Vi ser de her afgrænsede trends inden for rigtig mange varegrupper. De her efterstræbelsesværdige objekter – om det så er modelfly, gamle el-guitarer eller legetøjsbiler – har ikke nødvendigvis en høj værdi, fordi der er tale om flotte artefakter. Nogle gange handler det mere om en søgen efter det originale, det autentiske, det unikke.

Forbrugerkulturens paradoks

På den måde ligger der et kæmpe paradoks – eller med Nicolai Graakjærs ord ”en indbygget fiasko” – i forbrugernes konstante søgen efter det særlige.

- Jo flere der får fat i skabet, jo mindre værdi vil det have som objekt. Det bliver udvandet, hvis det bliver noget, som alle har, siger han.

Den pointe deler Christian Jantzen, professor i oplevelsesdesign.

- Der er sikkert mange mennesker, der føler sig særlige, fordi de ejer det her skab. Men de er egentlig som alle andre. Og det er jo det generelle paradoks i forbrugerkulturen: Vi vil så gerne være unikke, men vi gør præcis som alle andre, siger han.

Hypen skal have en platform

Bloggerskabet er blevet hypet og har fået sit tilnavn via især Instagram, hvor det kan spottes på flere bloggerprofiler, men også på nogle af kendissernes kontoer.

For eksempel hos sangeren Pernille Rosendahl, der den 23. august poster et billede af sig selv med to eksemplarer af Bloggerskabet i baggrunden og musikeren selv i forgrunden, hvor hun – for at det ikke skal være løgn – slænger sig i en plysset, lysegrå Little Petra-stol.

Opslaget ligner en reklame, men er det ikke. Alligevel er det synligheden på de sociale medier, der skaber – og holder liv i – interessen. Med andre ord: Hypen skal have en platform – og den platform er ofte de sociale medier, hvor man effektivt kan holde gryden i kog, forklarer Malene Charlotte Larsen, der er lektor på Aalborg Universitet og forsker inden for området.

- Selve fremvisningen er afgørende. Det ville givetvis ikke være lige så populært at eje skabet, hvis det bare stod hjemme i stuen – uden at blive vist frem, siger hun.

Skriver sig ind i fællesskab

Men hvorfor spiller netop de sociale medier så vigtig en rolle? Og hvad er det, der får den enkelte bruger til at lægge et billede op af et skab? Eller for den sags skyld en kop, en vase, en plante?

- Det handler grundlæggende om, at man ønsker at spejle sig i andre. Det er en mulighed for at skrive sig ind i et fællesskab, og det er noget, vi ser overalt på de sociale medier: At brugerne bliver en del af forskellige communities, der dyrker en eller anden bestemt interesse, forklarer Malene Charlotte Larsen.

Skabet har fået tilnavnet bloggerskabet på grund af dets popularitet på de sociale medier. En af de bloggere, der har vist skabet frem, er Michelle Nielsen - med profilnavnet stonemuse - der for cirka et år siden slog dette billede op og høstede over 1000 likes.

Som eksempel nævner hun Kähler-hypen fra 2014. En hype, der som sagt også udløste en modstand – et slags opponerende fællesskab – der kritiserede den store opmærksomhed, som jubilæumsvasen fik.

- Den her vase blev jo repræsentant for en bestemt kultur, men der opstod også en modkultur. Så de her digitale fællesskaber kan også rejse spørgsmål som: Er jeg en del af den her gruppe, eller er jeg ikke? Der opstår altså de her lejre, siger hun.

Brugerne bliver ambassadører

På blandt andet facebook er der masser af grupper og sider, hvor brugerne samles om deres fælles interesse, som i mange tilfælde kredser om et bestemt produkt eller brand. En hurtig facebook-søgning på eksempelvis ”Royal Copenhagen” boner voldsomt ud, og mange af resultaterne viser forskellige communities – både lukkede grupper og åbne sider – der alle er med til at holde liv i hypen af specifikke varer.

Et fænomen, der har en kæmpe branding-værdi for de firmaer, som er dygtige til at skabe særlige fællesskaber, forklarer Malene Charlotte Larsen og nævner den amerikanske elektronikgigant Apple som et oplagt eksempel.

- Enten er du til Apple, eller også er du ikke. Det skyldes i høj grad de her communities, som virksomhederne nyder godt af, fordi brugerne bliver en slags brandingambassadører. Det er her, de kan skille sig ud og identificere sig som en del af en særlig kultur – og det passer perfekt med den måde, de sociale medier i øvrigt fungerer, siger hun.

En del af en selvfortælling

Ifølge Malene Charlotte Larsen gælder det altså også for Bloggerskabet, at dets digitale fællesskab bliver omdrejningspunktet. For hypen lever i høj grad af en slags selvsving på især Instagram, hvor tilhængerne bekræfter hinanden i, at lige præcis det her skab kan noget helt særligt.

- Hvor meget magt har de her communities, når det kommer til stykket? I hvor høj grad formår de at nå ud over deres eget univers?

- Mange af dem er selvfølgelig ret flygtige. Nogle starter en trend, og i det her tilfælde foregår det så i skøn forening med diverse livsstilsmagasiner og ugeblade, der også omtaler skabet.

- Men det er vigtigt at forstå, at det er brugerne, der bestemmer her. De har en mulighed for at fremstille sig selv på en bestemt måde, og det kommer især til udtryk i de her æstetiske billeder, som de lægger op. Og hvorfor gør man så det? Det handler igen om at skrive sig ind i et fællesskab, der sætter pris på din smag og bekræfter dig i den selvfortælling, du gerne vil skabe, siger Malene Charlotte Larsen, der også mener, at årsagen til hypen – måske en anelse paradoksalt – skal findes i det faktum, at varen stammer fra netop IKEA.

IKEA som noget særligt

- Man sender et signal om, at det hele ikke behøver at være dyrt og luksus, og at det ikke bare er noget, man kan få, fordi man har pengene, siger hun.

Den forklaring finder man også hos både Christian Jantzen og Nicolai Graakjær.

- Man spiller lidt på, at man er med til at ophøje IKEA, og det er en ret postmoderne måde at agere, hvor det individuelle præg kommer i fokus, siger Nicolai Graakjær.

Christian Jantzen er enig.

- Der er helt klart et kitsch-element i den her fortælling. Hvis man kan argumentere for, at det ikke bare er et hvilket som helst IKEA-møbel, men et sjældent IKEA-møbel, der faktisk har en æstetisk værdi i indretningen – så opstår der en form for interesse. Det fungerer stærkt, hvis man kan hype et produkt fra et firma, som folk ellers ikke anser for særligt, siger han.

En higen efter det særlige

Og så er vi tilbage ved forbrugerkulturens drivkraft anno 2020 ifølge Christian Jantzen: en konstant higen efter at skille sig ud og iscenesætte sig selv på nye måder gennem sit forbrug.

For eksempel ved at betale 5-6.000 kroner for et brugt IKEA-skab.

- Folk vil have noget, der er særligt, for så er man også selv særlig, lyder den korte forklaring fra Christian Jantzen.

Han mener, at den grundlæggende årsag til hypen af det beigefarvede fletskab – når man ser bort fra de helt umiddelbare og tekniske forklaringer – skal findes et dybere sted: nemlig i en verden, hvor vi stræber efter det perfekte.

Det perfekte skab

På den måde kan man argumentere for, at skabets succes fortæller en større historie om vores vaner og adfærd. Om vores forbrugerkultur, som ifølge Christian Jantzen har ændret sig markant gennem især de to seneste årtier.

- Jeg mener, at vi lever i en forbrugerkultur, der dybest set handler om perfektion. Sådan har det været siden årtusindeskiftet – groft sagt. Og det her IKEA-skab træder ind i den perfektionsdiskurs – en fælles forestilling om det perfekte og enestående liv. Samtidig betyder skabets sjældenhed – det, at det er taget ud af produktion – at det får en høj økonomisk værdi og et ry som noget særligt.

- Og det vil vi gerne have fingrene i – for så føler vi os også særlige, siger Christian Jantzen og tilføjer:

- Vi stræber hele tiden efter at vise os frem på den mest optimale og mest fuldbyrdede måde. Og det, som er kendetegnende ved den kultur, er, at det ikke kun drejer sig om en lille gruppe. Vi ser det over en bred kam. Og i det her tilfælde bliver et simpelt IKEA-skab så et bidrag til den enkeltes perfektion.

En analyse, som deles af Nicolai Graakjær.

- Produktet får en medbetydning. Ikke nødvendigvis fordi det er særligt smart eller kan noget særligt, men fordi man foretager et forbrugsvalg, som fortæller en historie om en selv. Det kan godt være, det er et IKEA-skab, men det er ikke tilfældigt udvalgt, og på den måde bliver det et tegn på en forbrugskultur, der i stigende grad bliver individualiseret.