Kommentar: Irmas død har afsløret en stor misforståelse

KOMMENTAR:Den berømte Irma-pige med de gule lokker er død, og nu er pæne borgere rundt om i København og Nordsjælland krøbet under dynen i bedste Maude-stil.

Et nærmest kollektivt chok gik gennem en meget snæver kreds af danske dagligvarekunder, da Coop-koncernen i sidste uge annoncerede planerne om at aflive den 137 år gamle Irma-kæde.

Ikke mange minutter gik der, før den første støttegruppe til bevarelsen af Irma var oprettet på Facebook. En knust butikschef skyndte sig at bestille 700 sørgebind, alt imens københavner-orienterede medier sendte ivrige reportere i Irma for at jagte kommentarer fra kunderne.

”Discount-Danmark danser på Irmas grav,” lød overskriften fra Euromans chefredaktør, Kristoffer Dahy Ernst, der revsede ”den middelmådige danske madkultur.”

Forbrugerne er ikke villige til at betale for kvalitet, blev udlagt som Irmas dødsårsag.

Han – og de mange andre, der har travlt med at skyde skylden på tilbudshungrende discountdanskere – tager fejl.

Irmas forudsigelige bortgang er ikke udtryk for, at dagligvareforbrugerne har fravalgt kvalitet. Den er udtryk for, at de handler deres kvalitet andetsteds.

Gå ind i enhver Netto-butik, og du vil i køledisken kunne finde fritløbende kyllinger opdrættet i franske skove. Sving så forbi Rema 1000 og hiv en pose lokalproduceret stenkværnet økologisk mel ned i kurven.

Og slut af med en tur i Lidl, der har biodynamiske kikærter og premiumprodukter signeret af den aarhusianske Michelin-kok Wassim Hallal.

Pointen er, at det oprindelige discountbegreb, som blev introduceret tilbage i 1980’erne, er dødt og erstattet af dagligvarekæder, som på de fleste parametre matcher traditionelle supermarkeder på både kvalitet og nicheprodukter.

Også Irma.

Det er derfor, at de såkaldte discountkæder - som ikke længere er discount - i dag sidder på over 40 procent af det danske dagligvaremarked.

Fordi de har forstået at flytte sig hurtigt og tage bestik af kundernes adfærd og behov. Fordi de, i modsætning til Irma, tilbyder både dyrere specialvarer, masser af økologi og de klassiske basisvarer, som også skal til i den daglige husholdning.

Netop det, som Irma har forsømt.

Ja, vi danskere vil stadig gerne have det hele til det halve (hvem vil ikke det?), men Irmas kvaler handler mest af alt om, at de tidligere discountere er gået op i markedet og har fået et større og langt mere interessant udvalg.

De har tilegnet sig Irmas raison d’etre – og mere til.

Læg dertil, at vi i Danmark har nok dagligvarebutikker til at brødføde 20 millioner mennesker. Der er i princippet alt for mange butikker til et land af vores befolkningsstørrelse og areal. Så er det svært at overleve som kæde, hvis ikke man er knivskarp.

Det kan Aldi og Fakta være medunderskrivere på.

Husk på, at selv i en længere økonomisk opgangstid, før verden kendte til corona, krig i Ukraine og galopperende inflation, tabte Irma-kæden millioner og atter af millioner.

Det siger alt om, at magien var forsvundet. At Irma er gået fra at være unik til middelmådig og en kende dyrere end alle de andre – uden at det kan retfærdiggøres. 

Og så er den bæredygtige forretningsmodel svær at få øje på.