Sorte udsigter?

Den gode nyhed er, at det for tiden ikke fattes muligheder for at få hjælp. Sociale medier er "det nye sort" inden for markedsføring og kommunikation. Men ret beset har kunderelationer, og selvfølgelig gode kunderelationer vel altid været "det nye sort". Der er dem, der påstår, at man får tættere relationer til sine kunder, ved at tænke sociale medier ind i sin virksomhedskommunikation. Der er dem der påstår, at man ligefrem opnår loyale kunder, hvis man kommunikerer med dem, præcist der hvor de bevæger sig i den klikbare medieverden. Selvom kommunikation betyder rigtigt meget, så er det nok tvivlsomt om kunderne bliver loyale, alene af den grund, at der er adgang til virksomheden via Facebook. Kundeloyalitet er ikke noget, man bare lige skaber med en nok så velgennemtænkt social mediestrategi. Etablering af tillid tager lang tid. Der er dem der mener, at vores brand loyalitet etableres i vores tidlige ungdomsår. Selvfølgelig kommer nye brands og virksomheder til, og "krog-dem-tidligt" er bestemt ikke den eneste måde at opnå loyale relationer til dine kunder på. Men der er noget med et tidsperspektiv her. Det kan godt være, at de sociale medieteknologier er med til at skubbe til tidshorisonten for kommunikationen. Der er dem, der mener, at unge i dag ikke ejer tålmodighed, så hvis pointen ikke falder inden for 15 sekunder, så er opmærksomheden tabt og fokus rettet et andet sted hen. Det er måske at overdrive det en smule. Men der er ingen tvivl om, at unge som en særlig målgruppen med det samme spørger: Hvorfor er det her relevant for mig! Det er interessant at observere, hvordan målgruppen unge er genstand for rigtigt mange virksomheders, forretningers og institutioners opmærksomhed. Det gælder både mediehuse, tøjbutikker, fastfood kæder, specialbutikker, men også marketingsbureauer og andre virksomheder der leverer kommunikationsydelser. Men uanset hvilken type af strategisk kommunikatør vi tager fat i, lyder devisen: De unge vil have det på tidens mediemåde! Eller rettere, vi tør ikke risikere at tabe en generation på vores virksomhedsgulv ved at lade være med at følge medietrenden! Det er selvfølgelig ikke hele sandheden. Men der er noget, der er slående, og som helt sikkert har noget med "krog-dem-tidligt"-strategien at gøre: Hvorfor bevæge sig ind på et område, hvor konkurrencen om opmærksomhed er enorm! Det giver mening, hvis det din virksomhed sælger, ikke kan - hverken praktisk eller kulturelt - forbruges af andre end unge. Og her tænker jeg ikke på festrejser til Sunny Beach! Men her er der lidt sorte udsigter, fordi der forventes nedgang i ungdomsårgangene. Det er overhovedet ikke ny viden, at mennesket lever - i forskellige faser. Og hver fase er kendetegnet ved nogle særlige udfordringer og livsomstændigheder. Det spændende ved en sådan livsfase tilgang er, at den gøre det muligt at tænke i baner, hvor tiden er der til at opbygge tillid og gode relationer til kunderne. Ret beset kan livsstils- og segment tankegangen, og den segmentering der ligger til grund for nogle sociale mediestrategier (og deres forestillinger om unge) ikke rumme dette perspektiv. Her er det så min påstand, at sociale medier ikke handler segmenter af mennesker, men af mennesker der lever deres liv i den rytme det end måtte have. Måske er det denne indsigt, der har gjort, at Facebook har indført en tidslinjelogik i deres profil-skabeloner. Måske. Sikkert er, at i stedet for at jagte en ung målgruppe, eller bruge de unge som argument for at få en social mediestrategi til at hænge sammen, så giver det mening at se på, hvilken fase kunderne står i. Selvom det med sociale medier teknisk er muligt at kunne målrette sin eksponering af "glade budskaber" baseret på brugernes søgemønstre og det de retter deres interesse og opmærksomhed efter, så skaber eksponering og en sparsom interaktion med kunderne ikke loyalitet. Noget ganske andet er, at vi med de sociale medier har fået dokumenteret, at den adfærd som på overfladen ser loyal ud ("vi kan godt lide hvad I skriver eller poster), i virkeligheden bare er udtryk for et øjebliks begejstring og en teknologisk dovenskab til at rydde op i interesserygsækken, i listen af grupper og sider vi godt kan lide. Igen handler det ikke om, at unge er troløse zappere (eller at nogen aldersgruppe skulle være det). Det handler om, at brugerne netop bruger sociale medier til at foretage handlinger og kunne spejle sig i disse handlinger (jeg synes godt om landsindsamlingen), uden at det er handlinger der behøver at forpligtige (nej tak, jeg skal ikke selv være indsamler). Sociale medier åbner i princippet for en hidtil uset gennemskuelighed i forhold til forbrugernes adfærd. Hvis vi som kommunikatører før troede, at vi kendte kunderne, så har vi med sociale medier nu fået en dokumentation der er på vej til at give vores statistiske institutioner kamp til stregen. På den anden side åbner de sociale medier for, at brugerne alligevel kan udvise en "modstand", ved at kunne trække kortet: Det kan godt være, at jeg synes om virksomheden, men det betyder ikke, at jeg synes om den alligevel! Hvis det er tilfældet, så er vi nået et skridt frem, og gået to tilbage! Tem Frank Andersen er ph.d. og medieforsker ved Aalborg Universitet. Tilknyttet forsker på www.kia-innovation. Hjemmeside: http://tem-frank-andersen.blogspot.com. E-mail: tfa@hum.aau.dk.