Clickbait er nok et af de fænomener, jeg som journalist, leder og nu chefredaktør har brugt mest tid på at diskutere. 

Og der har sjældent været stille i de diskussioner.

Men jeg må indrømme, at jeg i mange år brugte mest energi på at forsvare det. I stedet for at lytte til den, der stod over for mig – ofte en bruger, der brugte det medie, jeg arbejdede på – gjorde jeg alt for at forklare, hvorfor de vildere overskrifter og de større typer var nødvendige.

Og tallene støttede mig. For det virkede. 

Clickbait blev født ud af en digital logik, hvor succes blev målt i klik og visninger. Det gav mening, dengang medierne gik fra papir til skærm. Vi lærte at optimere, teste og måle. 

Og så længe forretningen byggede på annoncevisninger, hang det hele sammen.

Men det gør det ikke længere. 

Forretningsmodellen, der bygger på en klikøkonomi, er under afvikling. Vi medier har kæmpet for at få vores del af brugernes opmærksomhed – og i kampen har vi kopieret de store tech-giganters kyniske algoritme-optimering.

Mere indhold, leveret hurtigere og hurtigere med vildere og vildere overskrifter. Resultatet? Annoncekronerne forsvinder ud af mediebranchen og over til de selv samme platforme, vi forsøgte at kopiere. 

Og værre endnu: Flere og flere vender de klassiske medier ryggen.

For i processen mistede vi blik for det vigtigste, vi har: Vores brugere og vores troværdighed. For hvad sker der, når et medie lover mere, end det leverer? 

Læseren lærer at tvivle. Og tillid, når den først er væk, er svær at få igen.

Så noget skal ændres.

Derfor tager vi nu et opgør med clickbait. Det skal være slut med gætteleg, udspekulerede formuleringer og generiske rubrikker, der stiller flere spørgsmål, end de svarer på.

Opgøret handler ikke om, at vi ikke vil have brugere. Men vi vil fortjene dem. 

Vi tror på, at god journalistik, gennemsigtighed og præcision skaber en stærkere forbindelse mellem os og jer. Overdrevne overskrifter dækker oftest over, at historien ikke er god nok. Og så skal vi lave en anden historie. 

Ikke pakke den ind i klæder, den ikke kan bære.

Vi er allerede godt i gang. 

Vi skal for eksempel altid deklarere, hvor en begivenhed er sket allerede i overskriften, så det ikke kræver et klik for at finde ud af, om en ulykke er sket nær dig eller et helt andet sted i Nordjylland.

Og det skal være nemt for brugeren at afkode, hvad historien handler om. Og det skal være tydeligt for brugeren, hvad man får ud af at gå ind i historien.

Kongstanken er, at brugeren aldrig føler sig snydt, hvis man vælger at gå ombord i historien. Og samtidig ved man nogenlunde, hvad man går glip af, hvis man lader være.

Det betyder ikke, at vores historier skal være kedelige. Tværtimod. En god overskrift skal stadig vække nysgerrighed – men på et ærligt grundlag. 

Den skal love det, indholdet kan holde. Den skal lokke med relevans, ikke med udspekulerede tricks.

Når vi tager et opgør med clickbait, ved jeg godt, at jeg smider min egen røv i klaskehøjde. For clickbait er ikke en eksakt videnskab, det er en subjektiv vurdering, og hvad der er over grænsen for én, er inden for skiven for en anden.

Men vi skal turde have samtalen. Turde lytte frem for bare at have ret.

Og så tager vi samtidig et opgør med tanken om, at journalistik kun handler om opmærksomhed og effekt. Det gør den ikke. Journalistikkens opgave er at skabe indsigt, tillid og værdi.

Vi vil hellere have færre klik og flere læsere. Færre hurtige reaktioner – og mere varig troværdighed.